分級付費對有線電視市場競爭之影響 |
每年都會上演的有線電視斷訊風波,促使行政院下定決心以推動定址解碼與實施分級付費制度,來整頓有線電視的亂象,新制度預計三月開始推動,明年全面實施。這項新制度的實施,勢必對於有線電視頻道的競爭關係,產生關鍵性的影響。 一、什麼是定址解碼? 「定址解碼」是透過收視戶家中的一枚解碼器(SET-UP-BOX),讓收視戶與有線電視系統頭端直接連線,達成「雙向溝通」的功能。系統業者在頭端鎖碼,用戶端靠解碼器解碼,如此系統業者就可以掌控訊號的傳輸,確定哪些收視戶可以接收哪些訊號,因此透過定址解碼,系統業者可以杜絕私接戶,並且實施分級付費。
二、什麼是分級付費? 目前有線電視系統提供將近70個頻道,每月收費平均六百元,如果收視戶裝設「定址解碼器」,就可根據自己的喜好,選擇10個或30個頻道節目,而不必支付80個頻道的節目費用。定址解碼還可實施「計次付費」(pay-per-view),看一個節目只收一個節目的費用,費用較高,但以「使用者付費」的原則,也堪稱合理,通常是熱門電影或重要運動競賽,才能吸引收視戶以「計次付費」收看。
三、分級付費如何分級? 台灣有線電視實施分級付費,目前頻道商與系統業者仍在商談中,對於頻道的分級方式尚無共識與定論。以過去台灣有線電視發展都是移植美國經驗的歷史來推論,未來台灣的分級付費,極有可能就是根據美國的制度。
(一)美國分級付費制度 美國有線電視分級付費制已行之有年,分級方式大致可分為四個層級: 第一級:基本頻道(Basic Channel) 第二級:基本擴充頻道(Basic Plus or Expanded Service) 第三級:付費頻道(Premium Pay Service)、計次付費頻道(Pay-Per-View Srevice) 以下以美國Chattanooga Cable TV Company(有線電視系統業者)的頻道節目表,說明美國分級付費制度的情形,詳見表一。 1、基本頻道: 第2-13頻道,包括PEG公益頻道、地方自製頻道、公共電視PBS、must-carry的無線電視ABC、NBC、CBS、FOX。每月6.56美元。 2、基本擴充頻道: 第15-20、23、25-33、37-47、54-56頻道,包括USA、ESPN、CNN Cable News Network、Discovery、MTV等頻道。第二級的頻道可以播出廣告,因此美國前20名的頻道,大多爭取放在這一級,以追求較高的收視率。每月收費16.39美元。 3、付費頻道: 又分成Entertainment Pak、額外付費(Premium Pay Service)、計次付費(pay-per-view)三種,在此級的頻道不可有廣告播出,頻道商的收入完全依賴訂戶收視費,每月的收視費較高。第48-53頻道,屬於Entertainment Pak,消費者可以單買某一頻道;第14、21、22、24、61頻道,屬於額外付費(Premium Pay Service),包括Disney、HBO、Cinemax、the Movie Channel等,都是有品牌、有口碑的頻道;計次付費(pay-per-view),是以單次節目計費,包括熱門電影、大聯盟等重要運動競賽,才有吸引觀眾付費收視的魅力。 在價格方面HBO每月12美元,The Movie Channel、Cinemax、Showtime都是11美元,Disney 9.45美元,付費頻道訂閱越多,就享有折扣。計次付費單一個節目,如一場演奏會或拳擊比賽,費用高達30至37美元。
表一:Chattanooga Cable TV Company的頻道節目表
資料來源:Pringle, etc.(1995):Electronic Media Management. Boston : Focal Press.
(二)台灣分級付費制度 若台灣有線電視依照美國有線電視的分級方法,最有可能分成三級: 1、基本頻道: 包括台視、中視、華視、民視、公視等無線電視,以及地方自製頻道、宗教頻道、購物頻道等。月費約為200元上下,不少系統業者建議新聞局只管制基本頻道的收費上限,其他層級不進行管制。 2、基本擴充頻道: 如Discovery、TVBS、衛視、緯來、東森、三立、中天等家族頻道中較受歡迎的頻道,大約會有20~30個頻道。北、中、南地區系統業者在此部份,可能會因地方文化、風土民情等因素,而有不同的的頻道組合。另外,系統業者與頻道商的議價能力,也會影響基本擴充頻道的組合。月費約在200至300元,頻道組合會影響價格。 3、付費頻道: 單價較高或較具分眾市場的頻道,如Disney、HBO、Cinemax,以及其他電影頻道等。依照美國的定價,單一個頻道可能高達300元。 依照美國的制度,消費者必須訂閱基本頻道後,才能訂閱基本擴充頻道,以及付費頻道,不可越級訂閱,也就是說台灣的消費者若要訂閱所有的付費頻道,一個月的收視費極可能會高達2000至3000元(以7~8個付費頻道,每個頻道300元計算)。
四、分級付費制度對有線電視產業的影響 分級付費將導致有線電視產業生態結構產生變化,最明顯的就是系統業者對頻道組合的安排有較多決定權,所以議價力量增加,頻道業者三加二的聯賣方式,極有可能不再強勢。大體上說來,分級付費制度將對台灣有線電視帶來以下幾方面的影響: (一)有線電視普及率下降 台灣有線電視普及率雖然高達85%,但其中有20%至30%的比例是私接戶。實施分級付費制度之後,用戶端必須裝置定址解碼器才能收視電視,所以私接戶將會看不到電視,這些私接戶不一定願意訂有線電視,因此明年一月起台灣有線電視普及率可能會降至70%上下。 (二)頻道普及率下降,競爭增加 有線電視普及率下降、不同區域有不同的頻道組合、部分消費者可能只訂基本頻道,這些因素都會導致頻道的普及率下降,收視率下降,連帶使廣告收入減少,這對於受must carry保障的無線電視來說,是一種利多消息。另外,在基本擴充頻道與付費頻道兩個層級中,只有受歡迎、收視率高的頻道才能生存,所以對於頻道業者而言,競爭會加劇,甚至若干頻道會被市場淘汰。 (三)公視前進無線電視區塊 實施分級付費,無線電視將會分配至第一級的基本頻道,因此公視將可前進到無線電視的區塊,頻道位置與其他無線四台比鄰。 (四)直播衛星大轉機 對消費者而言,分級付費代表著一個月600元看所有頻道的時代已經結束,特別是喜歡看電影頻道的消費者,看電視的費用將大幅增加。若系統業者推出的頻道組合,讓消費者覺得是變相加價,引起不滿時,這將是直播衛星大舉入侵,擴大市場佔有率的最佳時機。 雖然新聞局在日前聲明兩個月內,擬訂出業者推動分級付費與定址解碼制度計畫,明年一月全面實施,但不少業者與學者都質疑明年實施分級付費的可行性,諸多問題如一台3000元、每台電視機都得安裝的定址解碼器誰出錢?頻道商是否願意放棄聯賣?頻道分級如何組合、如何定價,才能讓消費者接受,才不是變相加價?政府是否仍要管制費率?這些問題都有待解決,而且可能在短時間內無法定案,所以這項制度是否能在明年一月全面實施引起許多人質疑。
五、公視的因應策略 姑且不論明年全面實施分級付費制度的可行性,對公視而言,分級付費制度實施之後是利多於弊。好處在於可以前進無線區塊,定頻第4頻道,加上位在第一級基本頻道,只要是有線電視的訂戶都可收看到公視節目,有助於收視率的提昇。缺點是隨著有線電視普及率的下降,公視的普及率也可能跟著下降。基於以上幾點,公視的因應策略包括: (一)加速U型天線的推廣 有線電視普及率可能下降,因此公視應加速推廣U型天線,讓非有線電視、直播衛星的收視戶,仍然能收看到公視,維持公視的頻道普及率。 (二)加強定頻宣傳 公視可以前進無線區塊,定頻第4頻道,加上分級付費實施之後,其他頻道的位置將會大搬風,勢必有一段混亂期,讓消費者找不到特定頻道的位置,所以公視應該加強定頻宣傳,擦亮公視在觀眾心中的形象,並且提高知名度。 (三)針鋒相對的節目策略 公視前進無線區塊之後,其他衛星頻道尚在混亂期中,因此最直接的競爭者就是無線四台。長期以來,觀眾在黃金時段已經養成習慣收看特定型態的節目,如晚上七點看新聞、八點看連續劇,因此在黃金時段的節目宜採針鋒相對的節目策略,推出同質性的節目,配合平面媒體與網路宣傳,吸引觀眾收看,如「人間四月天」就是其中一例,而後再以重播時段服務其他向隅的觀眾,如此應可提高公視節目的收視率。(彭玉賢 作)
參考資料: Pringle, etc.(1995):Electronic Media Management. Boston : Focal Press. 中國時報(2000.1.5)。「有線電視分級付費 明年起實施」。
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