研發部研究員曹琬凌/2004.6

家長們或許都有這樣的經驗，孩子一進入超級市場，一溜煙就跑到零食貨架前，指明選購電視廣告最近強打的零食。高糖、高鹽分、高油脂的「垃圾食品」，正隨著電視廣告深入家庭，不知不覺地掌控著兒童的消費行為與飲食習慣。而且在商品全球行銷的浪潮下，幾乎很少國家可以倖免。

看看以下的數字：根據公眾利益科學中心（the Center for Science in Public Interest）的調查，2003年美國針對兒童砸下了80億美元電視廣告費，其中有30億美元是食品廣告。

龐大的廣告刺激了垃圾食品的消費，導致肥胖人口日增，目前15％六歲以上美國兒童過重，比20年前足足高出一倍，例如第二型糖尿病之類的成年人疾病，也漸漸發生在兒童身上。估計全美每年在肥胖引起的相關疾病上，要花費1千1百70億美元的鉅額醫療支出。

日益嚴重的兒童過胖問題，與對準兒童而來的電視食品廣告量倍增恰成正比。1970年後期，每位兒童一年平均約看2萬個電視廣告，1980年後期成長到一年3萬個，1990年代有線電視帶入了多頻道，也使得兒童每天收看的廣告量再提升：目前美國孩童一年估計要收看4萬個廣告，收視頻度已經是1970年代的一倍。以週六上午兒童收看電視的黃金時段來看，平均每5分鐘就可以看到一個食品廣告。

這些食品廣告不外乎各類糖果零食（佔32％）、含糖量高的Cereal（佔31％）、以及速食（佔9％）。

兒童肥胖問題也同樣困擾著英國。六歲兒童肥胖比例比十年前增加了一倍，十五歲青少年肥胖比例則成長了三倍。主管健康官員形容，這將是潛在的「健康定時炸彈」。英國食品標準局（Food Standard Agency）估計，到2010年前，一年將因此耗費36億英鎊的醫療支出。該機構發佈的研究認為，食品廣告的確影響了兒童。研究也發現，兒童節目插播的廣告有一半來自食品廠商；相對的，非兒童節目插播的廣告卻只有五分之一是食品。

阻止健康定時炸彈，英國社會推動禁廣告立法

讓孩子大量暴露在商業廣告充斥的電視環境中，已經讓家長、消費者組織以及醫界人士憂心忡忡。

2004年5月下旬，工黨議員Debra Shipley向英國議會提案立法禁止兒童垃圾食品廣告，該法案獲得114個健康及消費者團體的支持，並且得到12個不同黨派議員連署。

應該用什麼樣的形式禁止垃圾食物電視廣告、食物包裝上該不該有警語、以及如何提升兒童媒體識讀能力，都引起公眾廣泛的討論。過去10年，隨著美國連鎖速食店攻入市場，標榜免費贈送玩具的促銷廣告大量曝光，也使得麥當勞成為英國最大的食品廣告主，一年投入4千2百萬英鎊的廣告費促銷。2003年9月，由英國食品標準局（Food Standard Agency）委託調查發現，垃圾食物廣告不僅影響孩童及年輕人的品牌選擇，也同時左右所吃食物的類型。

2003年11月，知名醫學期刊Lancet在社論中主張，應該禁止廣受兒童、青少年仰慕的運動明星，為垃圾食品代言，例如足球明星貝克漢就為百事可樂代言。而英國政府的食品主管單位--食品標準局（Food Standard Agency）也在同一週內，宣佈將召集社會各界協商，探討禁止針對兒童做電視廣告的可能性，並將邀請消費者決定什麼樣的公司才可用名人代言來促銷產品。

儘管產業界警告，英國將因此變成「褓姆國家」（nanny state），但食品標準局主席John Krebs卻明白表示：「一定會採取行動」。
究竟會採取什麼樣的行動，還有待社會折衝後決定，但英國衛報委託的一項民調數字卻已經顯示，70%的成人贊成禁止販賣洋芋片、碳酸飲料、巧克力的自動販售機進入校園，57%的成人希望在兒童電視節目裡禁止食品廣告。

批判聲浪湧現，美國電視與廣告界先自律

隨著健康意識的提升，美國社會上反對電視兒童廣告的行動也一波波展開。美國心理學組織（American Psychological Association）最近就向華府提出說帖，要求禁止部份食品針對兒童廣告；參議員李伯曼Joe Lieberman 也發起運動，要求聯邦商業委員會FTC調查垃圾食物的商品行銷；保護兒童人士也促請聯邦傳播委員會FCC禁止數位電視兒童節目的互動廣告；參議員希拉蕊Hillary Rodham Clinton等也提出新法案，要求國民健康局進一步調查電子媒體對於兒童發展的影響。

回應社會的保護兒童健康的呼聲，廣告業成立了兒童廣告評鑑聯合會負責檢視廣告內容與時段是否合適。在2003年12件被調查的零食廣告中，有11件要求修改或停播，包括品客洋芋片、Doritos玉米片等知名品牌在內。舉例來說，品客洋芋片的廣告場景在學校餐廳，一群小朋友正在午餐，卻有一個男孩正在大吃品客洋芋片，接下來，其他的孩子都搶著用三明治交換洋芋片。廣告直接將洋芋片描述成兒童羨慕的午餐替代品，傳達不正確的營養觀念，因此被要求停播。

兒童頻道業者也釋出改善誠意，Nickelodeon與廣告主簽署了新的廣告準則，強調將加強促銷較健康取向的食品。而速食業龍頭麥當勞也宣佈停止銷售超大份薯條與可樂，快樂兒童餐也開放讓父母選擇將薯條換成蘋果片。

當還不認識自己名字的兒童，先認識麥當勞

電視廣告對於兒童的影響，從1970年來就已經是全球性的顯學。英國的一項研究顯示，高達69%的三歲大英國幼兒認識麥當勞的黃金拱門商標；但諷刺的是，另一項調查卻顯示，四歲兒童有半數還不認識自己的名字。

電視密集的商業廣告，無形中主導幼兒的認知，也因此，更讓家長與教育界人士憂心：

1. 鼓吹垃圾食物助長兒童肥胖，成為國民健康議題。
   
2. 諸如芭比娃娃之類的廣告，使小女孩過早沈浸在女性的流行消費文化中。
   
3. 許多玩具其實都創意不足。
   
4. 帶來父母教養壓力。美國一項調查發現，即便只有三歲的孩童，收看電視廣告的頻度，明顯刺激他們的需求，進而左右父母購買行為。
   
5. 80年代，有人提出商業市場重塑「新種兒童」的憂慮，也就是，電視廣告助長消費文化，加速現代兒童社會化，提早結束純真童年。
   

以上種種負面影響，正因為商品全球化，蔓延全球，各國也因此紛採因應對策。北歐國家如瑞典已經全面禁止針對兒童廣告；歐洲自由貿易組織EFTA成員國冰島、挪威、瑞典也提出說帖，要求歐盟禁止直接向兒童廣告；愛爾蘭廣電主管機關今年提出兒童廣告新規範，嚴禁兒童仰慕之名人代言兒童廣告，也要求糖果廣告需要特別提醒刷牙；法國國會今年4月提出報告，提議限制兒童食品廣告；義大利國會今年四月亦修訂廣電法案，禁止14歲以下兒童拍攝電視廣告。

究竟禁令有沒有效？英國Hertfordshire大學教授Karen Pine曾在三年多前進行研究，結果發現，收看電視廣告最多的七歲以下兒童，寫信向聖誕老公公要求禮物的項目也最多；研究同時與完全禁止電視兒童廣告的瑞典比較，發現瑞典孩童在聖誕節要求禮物數量要少得很多。
結果似乎很明顯，但是，卻不能就此斷定因果關係：因為也可能是擁有慾較強的小孩，特別喜歡看廣告，這正如電視暴力與暴力行為關連性分析，常常陷入「雞生蛋、蛋生雞」的爭議一樣。

不過，當先進各國紛紛興起反兒童節目廣告運動，相關報告與法案一個個送進國會的時刻，台灣似乎也不該置外於這股全球化之結構性省思。

參考資料：

1. Bill McConnell（2004），One Fat Target：How much longer can TV gorge itself children’s advertising?，Broadcasting & Cable，Mar. 8。
   
2. Felicity Lawrence（2004），Bill would ban adverts to children，The Guardian，May 19。
   
3. James Meikle（2003），Children’s TV snack adverts face ban：Food watchdog launches debate on action after obesity warning，The Guardian，Nov. 10。
   
4. Claire Cozens（2003），Celebrity ban urged on ‘junk food’ ads，The Guardian，Nov.14。
   
5. Dave Hill（2003），The Kids aren’t alright，The Guardian，Nov. 11。
   
6. Brian M.Young（2003），Attitude of parents toward advertising to children in the UK,Sweden,and New Zealand，University of Exter, UK，available：

   http://www.aeforum.org/aeforum.nsf/3a43337cee520adf80256c5100355ea7/91f21413fc7a4e4880256d36004e1bb7?OpenDocument&Highlight=0,Attitude
   

參考網站：

1. the Advertising Education Forum (AEF) Website ：http://www.aeforum.org/