研發部程宗明整理分析

Peter Dahlgren，瑞典魯德 (Lund) 大學媒介與傳播系教授，生於瑞典、美國學成，英國研究，母國任教，他的壯年時期周遊了三種不同國家的公共電視文化。立基在比較的基礎上，1998年加拿大著名的Graham Spry Fund講座邀請他，談論瑞典經驗的公共媒體服務及其未來。公共服務、公民、福利社會、數位化等緊要議題，在他的言論中有清楚的對策與遠景。

舉世聞名的社會福利國家瑞典，在保障勞工基本生活條件的基礎上發展，卻不會因著生活的安逸，而使國力「沈迷於過去的榮耀與眼前的利益」停滯不前。舉凡汽車工業的Volvo、SABB，電信產業的Ericsson仍然保有著高度的生產力；瑞典的社會民主黨，容或有遭到強大之自由主義的質疑，或偶有失去政權的際遇（1991-1994），但現今仍有堅固的執政權勢，引領著國家將社會服務的理念深植於文化體系之內，而非政治經濟利益交換的籌碼（Milner, 1989）。

這樣的社會發展路徑，在公共電視服務上是否也有令人值得參考的成就。讓我們一探究竟：
時常拉緊弓弦與合理化經營的公共產業：制度的設計
瑞典於1956年開始從事電視廣播服務，並以公共服務之BBC規模為典範，而不取美國的自由模式。Sveriges Television是第一所成立的公共電台，第二台於1970年創設，然而當時兩個電台的營運本質是互相競爭，非互相合作；而且因七０年代初期的石油危機，使經費被大幅刪減，以應付難關。這樣的成長過程，從國際觀點來看，促使該國公視提早地進入合理化經營的時代，同時將內部競爭的經驗轉化成未來與民營電台競逐的策略。

為了因應商業競爭的時代，公共電視頻道集團於1996年達成合作的協議，而1993年起也以基金會的形式組成一個集團三個頻道經營團隊，他們分別是Swedish Television (STV1&STV2)、Sveriges Radio (全國及地方廣播電台)、瑞典教育廣播公司（製作節目透過廣播與電視播出）。

1987年，政府允許瑞典公司Kinnevik Swedish與英國倫敦商界合作，經營衛星電視，以瑞典語發聲，取名為TV3，開播後贏得相多數的閱聽眾。這樣的經驗，帶給執政當局私營化政策的考量，因為在沒有國內商業地面電台經營的條件下，國內廣告市場將盡全數讓給境外轉播的公司，因此形成一股壓力，使執政黨必須去務實面對這個問題，於是TV4立刻相應而出，它是由瑞典節目公司Nordisk Television AB及 Kinnevik 所投資。由於TV4一方面是由瑞典本土公司經營，另一方面又獨佔國內無線電視廣告市場，因此可以不受經濟壓力限制，在有利可圖的條件下提供優質節目，同時贏得相當的市場佔有率（Kleberg, 1996）。

就市場佔有率來說，STV1及STV2都達到25%左右，TV4可以達到較多的數值到28%，TV3大約佔有9% (只能透過衛星與有線電視播出)。而在節目內容上，以全部播出時間比例來看，新聞與非戲劇節目在STV2、STV1、TV4播出的比例分別為62﹪、44﹪、37﹪，雖然TV4提供最多的戲劇與娛樂節目，然而在嚴肅性寫實節目上，也不輸於公共電視，相當的調查性新聞報導及討論性節目更有一定口碑，這證明出無須單靠娛樂節目才能創造高收視率。在有限的競爭市場中，反而可以創造良性循環的競逐；另外一個明證為，TV4出現後公共電視頻道的競爭策略反而不是添加娛樂節目，而是增加新聞與時事評論才是他們的策略。境外轉播的TV3，反而在競爭方面上表現較不突出，也較不成功。

另外就多元性標準而言，TV4成功地吸引流行文化的口味，創造較高的市場佔有率，也是進一步紓解了公共電視在這方面的社會功能要求，使他們能花較多的心力在照顧弱勢與小眾團體上，頻道分工的社會機制隱然浮現，而且也不致邁向極端的對立。TV4 成功地扮演一種「流行的公共服務」（popular public service）角色，使公共服務與純商業營利之色彩的有線頻道得到定位。

福利國家模式的轉變：公共制度與市民文化

然而這種新的分工組合背後，也表徵出瑞典傳統福利社會的動盪與應變之道。在經濟上，全然福利保障已被拆解，階級分化逐漸明顯，全球經濟威力逐漸入侵；在政治上，傳統的統合主義（corporatism）：聚集政黨、工會、專業團體、社會運動代表共商國事、排解紛爭、簽署協議，已逐漸鬆散，特別是年輕的世代，對於政黨、階級、運動的認同度減低，取而代之是一種反政治化的習氣，遠離既有社會體制，自創生活方式的哲學；在種族部份，傳統的同一性不復存在，20%的人口為移民背景，原住民的特質與血統被強調，在首都Stockholm某些小學中，學生母語的數目就高達20種，有關種族歧視的問題時有所聞，但社會進步的力量也在全力消除這個問題。就文化花費的的選擇上，瑞典仍維持相當高額的消費，如行動電話每一千人就有282支，為世界第一高。如此消費反映出利基市場的存在，並導向高度個人化訴求的商品社會，衝擊到電視節目生產的策略。這些因素互相組合衝擊，拆解了過去公共電視服務，所訴求的單一國家文化的基礎。

這樣的轉變也正如一般西方國家所面臨的問題，也就是無論就經濟、政治、種族、文化角度來看，社會族群將持續地分殊化、社會議題將持續地零碎化。不過在傳統與當前世代（SVT壟斷與商業電視台之競爭）的交替衝突中，瑞典的電視媒體文化仍存在一個良好的機制作協調，正如同其政治文化的根本精神。

Dahlgren教授認為一個民主的文化其實依賴兩個支柱而恢弘起來，一個是體制的系統，另一個是文化的形式。就體制而言，代表著正式與法律面向，定義民主在於政府的構成、定期的選舉、公民參政的管道；就文化而言，是以每日生活的經驗為參照點，強調其中共享的價值、規範、實務。對於民主文化而言，兩者應是相輔相成，因為正式的骨架需要文化生命的滋潤才能運作，而文化的活力需要法定的權利與保障才能生氣活現。

以致在這樣分化的趨勢中，國家倒不會追尋自由主義的原子化社會雛形，將社會的分殊歸入個人層面上來探討，將其視為互向競爭的利益團體來看待；反而國家的分殊化，能創造出在不同文化精神下的分立集體，以民主方式互動、辯論、成長。換句話說，市民的文化非一種求取統合或強調自我的精神，而是即或立基在不同的生活經驗上，卻仍能共同認定以民主的價值與處理程序，來聚合不同的人和平地生活在一起。

地面波電視的社會分工

從瑞典的社會觀點來看，就會較為明確地瞭解其無線電視的社會功能。瑞典有強大的公共電視集團（SVT1&SVT2），也有活力旺甚的商業電視（TV4），前者代表著法治與權利的民主精神，後者代表著平日生活價值的民主精神。公共電視發揮著維繫傳統的美德、尊重少數族群權益的文化功能，在此他們定義出兩種民主時代的公民文化意涵：一為整合的國家精神以面對變局；二為讓少數族群發聲，予以正當的地位讓其存在，使容忍精神創造更多民主進步的空間。

而TV4所訴求的流行文化取向，特別是在新聞節目上，注入流行的風格與題材、日常生活的內涵、調查性的報導，使得嚴肅的話題更為廣泛地流傳，成為社會共同的話題，外加談話性節目，更形成整個社會的焦點；TV4顯然象徵一種更新的民間文化，嘗試讓不同文化團體尋找重疊的焦點，進而在衍生出多元的對應，產生新的生活文化，再與國家文化互動成長，這總稱為一種雙面向心的節目手法（a doubly centripetal manner）。所以Dahlgren認為TV4是一種「流行的公共服務」，也是一種另類的公共電視服務。

數位電視的選擇之路

至今為止，瑞典顯然在變局之下，成功地打造了健康進步的無線電視生態，搭配著社會福利國家的民主文化素養，使電視節目可以生氣盎然地與社會整體及分眾共同成長。我們殷切地希望知道，他們是如何看待數位電視的未來呢？

Dahlgren認為在數位電視發展上，雖然是一種分眾化服務以及電視商務的開發為導向，然而立基在高度肯定市民文化的角度上，不但無須迴避新科技，而且還肯定數位科技可以強化公共服務，以當作多元傳播空間的向心支撐與活化民間文化的快速管道。

在政府的明確引導下，瑞典產業界也發揮極大的集體活力，參與策畫數位化的工程。首先他們釐定了對數位化正確的認識（Brandrud, 1999）：

1. 數位電視增強寬頻螢幕的傳輸能力，是媒體資本集團意圖也較為容易進入的有利產業，在不確定的狀況下，產業將尋求更大的結盟與之應對（如Murdoch、Kirch、Berlusconi、Canal Plus）；
   
2. 區域性的電視集團聯盟將尋求市場極大化的價值，譬如將有利可圖的跨國體育轉播節目，設定版權授與，利用機上盒的鎖定，獨賣獨銷，這對公共電視免費轉播公共關心議題的節目政策，產生衝擊；
   
3. 於是瑞典政府結合所有北歐國家的公共電視與公眾電信業者，於1997年共同成立技術開發集團稱為NorDig，這項行動目的在 "Avoiding the commercial gatekeeper"（擺脫商業機上盒守門人的策略）；

NorDig成立於1997年，旋即於1998年5月公佈STB的標準工法（specifications），供欲投資數位電視的廣播與電信業者使用，反而刺激了商業電視業界加入NorDig Agreement，以免遭到排擠，其中包括：Canal Digital、Canal Plus、Modern Time Group (Kinnevik)。如此，使STB市場中的公開使用規格（common solution）與獨家系統規格（proprietary solution）展開競爭。

在整體行動中，由於瑞典政府積極引導，使該國的公共與商業地面波電視台充分地合作，達成對開放的機上盒工法（the specifications for an open set top box）最多的協議。除了機上盒的協議，在條件式接取（conditional access）市場上，更由國家電信公司Teracom、SVT、TV4共同成立一家公司Senda，來研發共同運作的系統，同時負責共同EPG的開發。

SVT於1998年開始實驗24小時的新聞台，目前已經正式推出數位新聞頻道，稱為SVT24，但在清晨與早午時段、或偶而重要的晚間時段，仍有類比訊號播出，以嘉惠更多觀眾。瑞典的數位電視政策，推行至今有許多創見與在地的思考，展現在以下諸端措施：

1. 數位頻道以區域來劃分，成立數個地方數位電視台，不強調全區的播出；以SVT為例，現在擁有五個數位播出區域，開發區域的自我需求，充分顯示以新科技結合多元傳播文化空間的構思；
   
2. 強調開發16至24個數位頻道，讓全國大多數人享受，而不是建立在成千上萬頻道爆炸的多元假象下；
   
3. 數位電視推動的普及服務意義之一，在於解決地面波收視不良的情形。由Canal Digital提供傳輸與機上盒租賃服務，Senda提供Smart Card的工本費服務，讓用戶獲利；
   
4. 新的數位服務網建構政策，以取得境外傳輸業者（如TV3）對本國經營環境的信心，文化部長Marita Ulvskog曾宣示：讓公共控制下出走的廣電難民（regulation-refugees）回國，重新定義公共的服務；至今TV3已經申請了地面執照，該牽引政策算是奏效；
   
5. 傳輸網架設好後，才開發第二項數位計畫：互動性的可能；同時國家編列特別預算，支持公共電視開發教育與紀錄片節目；

於此，Dahlgren特別強調互動性分為兩種：Mild與Intense interactivity。所謂Mild的意涵在於，讓觀眾在適當的時間上，選擇到喜好的節目，一種策略性的抉擇；Intense的意涵在於如同網際網路上的討論團體，隨時邊找資料邊發表看法，並結交網友。Dahlgren認為，現階段電視的價值仍在看節目的娛樂功能上，非高度參與性的媒體；因此公共電視應奠基在如此基礎上發展，讓寬頻提供更多節目、更多元價值、以及核心節目更多重的播出，盡量減輕頻道選擇上的衝突、或即時與檔案資料選擇上的衝突，他總結說：Faster is not always better。Dahlgren更警告說，想要使談話或辯論節目，成為投票或民意測驗的互動節目，將會在極短時間內簡化形成一種「激情民主」（hyperdemocracy）、「按鈕式民主」（push-button democracy），如此快速反應的文化，反而嚴重扭曲市民文化的活絡基礎價值，科技是不能單靠賴自身來貢獻民主！

總結，瑞典的經驗讓我們看到一個相當令人期待的數位文化，她展現出一些發展模式值得我們深入省思：

1. 計畫式的經濟才能謀求公眾最大的福利，同時扶植多元文化的茁壯；放任式自由解禁經濟，反而得到單一壓縮的文化空間；
   
2. 產業界協力開發共通標準的先進技術，反而能更快推廣新科技的社會應用速度；
   
3. 科技與文化之間的變遷，值得慢慢觀察，設定階段性的發展時程，以瞭解公眾真正的需求，與流行文化的生機所在；
   
4. 一個福利完整、工作有保障、文化有歸宿的民主文化，才是促進人民衍生更多生活品質需求的來源，而非資本與權力的群集、放任與自由的解禁，瑞典數位電視推展的順利與領先，正說明了這一點。

參考資料：

Dahlgren, Peter (1999). Public service media, old and new: Vitalizing a civic culture? Canadian Journal of Communication, 24(4): 495-514. http://www.fas.umontreal.ca/COM/spry/spry-pd-lec.html

Brandrud, Rolf (1999). Digital TV and public service in the Nordic Countries. In Jens F. Jensen & Cathy Toscan (eds.). Interactive Television: TV of the future-or the future of TV? Aalborg, Aalborg University Press. http://www.nrk.no/interaktiv/artikler/dtv-psb.htm

Kleberg, Madeleine (1996). The history of Swedish television-three stages. In Ib Bondebjerg and Francesco Bono (eds.). Television in Scandinavia--History, Politics and Aesthetics. Luton, Bedfordshire: John Libbey Media, 182-207.

Milner, Henry著；陳美伶譯（1996）：《社會民主的實踐》。台北：五南圖書出版公司。

Digital SVT Channels--About Sveriges Television (SVT) http://www.svt.se/hela/inenglish/digital.html