美國先有商業電視，而後公共電視才成立，因此美國公視PBS在商業電視環伺之下，經營起來十分艱辛，也因此公視的收視率表現就不盡理想。由於收視率無法用來評估專為特定分眾所製播的節目，因此美國很早就發展出收視質的相關調查方法，來彌補收視率調查的缺失。

一、收視率調查

美國公共電視也購買收視率資料，主要是為了爭取節目贊助經費，因為收視率代表一個節目的影響力與普及率，因此收視率是一種參考數據。

（一）收視率調查機構

美國主要收視率調查公司包括Nielsen Media Research、Arbitron Company等公司，其中前者提供電視聯播網之收視率資料，後者主攻廣播、地方電視台與有線電視系統之收視資料。

1、Nielsen Media Research

Nielsen Media Research在1923年源起於美國，它以個人收視紀錄器（people-meter）橫掃世界各國電視收視率調查，包括英國、加拿大、日本、澳洲等國家都有Nielsen收視率調查公司，這幾個國家的公共電視也都購買Nielsen公司的收視率資料。

Nielsen公司發展歷史久遠，目前在美國境內總共有5000個家庭樣本戶，樣本規模堪稱全球之最。在這5000個家庭樣本戶中，每個樣本戶的調查期間最多兩年，因此每個月有300個舊樣本戶汰換，300個新樣本戶加入。

2、Arbitron Company

Arbitron Company成立於1949年，主要的經營項目包括三項：一是電台收聽率調查；二是地區性電視，以及零售、產品調查；三是有線電視、網路、直播衛星等新媒體的使用者調查，並提供相關諮詢。因此Arbitron Company的經營項目並不包括電視聯播網的收視率調查。

（二）收視率調查新利器──可攜式個人收視紀錄器（portable people-meter）

Arbitron Company為了對抗Nielsen Media Research的收視紀錄器（people-meter），最近研發了一種更為方便的可攜式個人收視紀錄器（portable people-meter，簡稱PPM），這種新型的收視紀錄器尺寸只有像呼叫器這般大小，受試者只須帶在身上，它可以接受不同頻道所發出的聲波，並且自動地紀錄下來，到了晚上睡覺前把PPM放在充電器中，一方面充電，一方面儀器會把當日所紀錄下來的訊號，自動傳回總公司的電腦資料庫。

傳統收視紀錄器還須靠受試者於看電視前後，在遙控器上按下自己的代碼，紀錄個人收視情形，十分麻煩，這個環節也常遭受業界、學者批評與攻擊，他們質疑受試者不會確實按照規定按按鈕，或者因為疏忽而忘了按鈕。PPM可以自動紀錄受試者的看電視行為與所收看頻道，不須依靠受試者按鈕顯示身分，因此正好可彌補傳統個人收視紀錄器的缺失。有鑒於PPM的優點，Nielsen Media Research於2000年6月與Arbitron Company一項簽署了共同協定，將加入PPM的實驗計劃。未來PPM的運用將可使得收視率調查更為精確。

二、節目定質研究

美國很早即有節目定質研究的做法，並隨著調查技術的進步，發展出不同的調查方法。1978年美國Office of Communication Research開始推動一系列節目定質研究相關計劃，這些計劃包括VOXBOX、TVQ、PTVQ、TQR等。

（一）the Percy System

1979年西雅圖地區的公共電視KCTS在當地進行Percy System計劃，也就是利用一種電子裝置──VOXBOX，裝設在200戶家庭樣本的電視機上，蒐集觀眾對節目的意見與看法。

VOXBOX除了有頻道按鈕之外，還有9個反應節目內容品質的特殊按鈕，這9個按鈕分別是最好的（excellent）、具有資訊性的（informative）、可信的（credible）、有趣的（funny）、無聊的（boring）、不可信的（unbelievable）、愚笨的（dumb）、看不下去要轉台（zap）、節目演員角色之表現（person）。當觀眾對電視節目品質或內容有任何意見與想法時，可立即按下適當的按鈕紀錄下來，所有的收視頻道與節目品質反應的資料，會透過特別的電話線傳回Percy System主電腦中，進行後續各種分析。

這項實驗計劃成功地蒐集觀眾對節目品質意見的資料，但由於樣本數過小，加上只是區域性的資料，所以這項計劃並沒有繼續實行，KCTS最後還是進行焦點團體訪談，以補充其他關於節目質性研究的資料。

（二）TVQ

TVQ調查方法起源很早，Marketing Evaluations公司從1964年開始就在美國進行全國性的調查，到目前為止已經有36年歷史，美國公共電視也一直使用TVQ的調查資料，了解公視節目與商業電視台節目在觀眾心中的差異。

TVQ是利用郵寄問卷的方式，請受訪者填寫書面問卷，目前樣本規模為1800人，包括6到11歲的兒童、12到17歲的青少年，以及成人等三個年齡層，抽樣範圍為全美區域，包括夏威夷與阿拉斯加等地區，每年共進行八次調查。

TVQ調查有兩個主要調查項目，一是受訪者對節目的知悉度（也就是知名度、接觸度）；二是以5格的Likert量表測量受訪者對節目的偏好度程度。有了知悉度與偏好度資料後，可以算出節目的PTVQ指數。

（三）PTVQ

PTVQ是TVQ調查中的一項指標，在1980年開始加入TVQ調查中。PTVQ的優點是可以顯示在看過該節目的人中喜歡該節目的比例。

PTVQ的計算方式是將喜歡該節目的人數除以看過該節目人數的百分比（percentage of respondents familiar with a program who claim it is one of their favorites），其計算方法如下：

在公式中填喜歡的人數是指在調查中，回答喜歡（非常喜歡、很喜歡、喜歡等答案，皆可包括在此項目）的受訪者人數比例。接觸度則是指看過某一節目的人數比例。接觸度的計算方式如下：

PTVQ分數越高，代表收視節目的觀眾對該節目的評價越高。這種調查法最適合用來調查特定分眾的節目，因為在計算時若以某特定觀眾群為母體，則容易顯示出較高的PTVQ分數，以本會銀髮族節目為例，「摩登銀髮族」在全人口中的PTVQ分數可能不高，但是在老人族群中可能有較高的得分，此即顯示「摩登銀髮族」確實為老人族群喜歡。因此使用PTVQ指數，就可以看出節目是否受到目標觀眾群的喜愛。

PTVQ同時也可作為時段安排的參考，同樣以「摩登銀髮族」為例，如果調查顯示有其他節目更受到老人族群的喜歡，「摩登銀髮族」在時段安排時，就應該避開與那些節目在同一時段播出，以免流失目標觀眾。

（四）TQR，也稱為TV Factor Ratings

TQR同樣是Marketing Evaluations公司所發展出來的收視質調查模式，用來評估美國公視的節目，研究中也將商業電視的節目納入。TQR與TVQ、PTVQ最大的不同，在於研究與評估的方式。

TQR先透過由焦點團體訪談，以及258個不同類型節目的先探性研究，蒐集前測資料，而後正式的研究樣本規模是從全美各地抽樣3000人，進行研究測試，最後透過因素分析歸納出14個因素（factor），這14個因素包括節目內容、影響、情緒等類目，詳細內容如表一。

表一：TQR所使用之14個因素

資料來源：Gunter, B.& Wober, M. (1992)：The reactive viewer: a review of research on audience reaction measurement

藉由這14個因素可以從節目內容、節目形式等角度，測量觀眾對於節目的滿意度，在1979年的研究中顯示，美國公共電視的節目在因素一資訊豐富度這一項的得分，明顯高於商業電視台的節目。

三、小結

PBS在商業電視的體制下，經營環境十分激烈。PBS的收視率狀況並不理想，特別是針對分眾所製播的節目，並不適合單用收視率來衡量節目表現，因此PBS發展出多種質化的收視率研究，包括節目研究、閱聽人研究等等，以本研究中所介紹的四種收視質研究為例，前三者VOXBOX、TVQ、PTVQ屬於質化的節目吸引力研究（quality of individual program appeal），TQR則屬於質化的收視行為研究（quality of viewing experience）。

嚴格來說這些調查並不能算是真正的質化研究，只能說是以量化研究方法所執行的質性研究，所以一般稱為質化的收視率調查，不過比起量化收視率單只有數據的調查，質化的收視率調查可以提供PBS更多的觀眾資訊。

四、相關網站

美國公視PBS http://www.pbs.org/

西雅圖公共電視KCTS http://www.kcts.org/

Nielsen Media Research http://www.nielsenmedia.com/

Arbitron Company http://www.arbitron.com/

Marketing Evaluations http://www.qscores.com/site/index.html

（彭玉賢 作）

參考資料：

Beville, Hugh M. Jr.(1988). Audience rating: Radio, television, and Cable.Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum associates, Publishers.

Gunter, B. & Wober, M. (1992). The reactive viewer � a review of research on audience reaction measurement. Lodon: John Libbey & Company Ltd.

Keegan, Carol A. (1980 Summer). Qualitative audience research in Public Television. Journal of Communication. pp164-172.

朱全斌（1987）。公共電視節目定質收視研究及觀眾興趣區隔化分析。中國行為科學社。

翁秀琪（1989）。公共電視節目質的評估研究。廣電基金委託專案。