位於東京總部的日本放送電視台「Nippon Hoso Kyokai」簡稱NHK，1925年3月22日首先成立廣播業務，並於1953年開始電視播送業務。

在NHK有兩個研究單位。一是針對廣播電視播送設備研究開發的單位Science and Technical Research Laboratories，即NHK放送技術研究所，成立於1930年。另一個則是執行民眾對於節目內容、時勢意見研究的單位Broadcasting Culture Research Institute，即NHK放送文化研究所，該機構成立於1946年的6月15日。

NHK放送文化研究所分成三個組織體，第一個事業部是節目研究，第二個事業部是研究國內、外廣播的沿革及現況，第三個事業部則是民意調查。從這樣的分工，可以看得出來，放送文化研究所成立的目的，包括了解民眾對於節目的內容與編排的喜好、日本民眾對於時勢的意向、政治的取向、生活的習性以及事件的態度。

一、代表性的研究

（一）國民生活大調查

從1960開始，每五年進行一次大規模的「國民生活時間調查」，截至1995年，已經過了八回合的大調查。NHK執行這項研究的初始意圖，認為日本民眾一天的生活作息、時間的分配，將影響到看電視的情況，相對的，也影響到NHK的節目編排策略，這份調查的結果，各行政機關、企業、研究機構也都廣泛的使用。

調查對象為10歲以上的日本國民，1995年10月起調查25,000人，1970年以後，每10年進行一次以「縣」為單位的調查，公元2000年時，已經進行了第四次的縣別調查。

1970年以後，從訪員面談法改為問卷調查法。至於問卷的內容形式，1970至1990年之間，是以15分鐘為單位的調查表，調查對象連續兩天以回憶法的方式，自由編寫類目，記載生活行動情況。在1995年之後，受訪樣本根據已經設計好的表格問卷，以欄中畫線的方式紀錄，並以獎品致贈給受訪者以示誠意。問卷中分成四個類目時間的分配狀況，包括：必需行動（睡眠、吃飯、休息…）、拘束行動（通學、做家事、通勤、社團參與…）、自由行動（看電視、雜誌、交際、娛樂）以及其他類。

（二）日本人的意識調查

從1970年開始，每5年做一次調查，1998年，進行第6次的大調查。這個調查的目的有六個，一是了解日本人生活目標的基本價值；二是對於經濟、社會、文化的認知；三是家族及男女關係的變化；四是政治意向；五是對國際社會的了解；六是與人溝通的情況。

調查對象是16歲以上的日本國民5400人（450個地點，每個地點12人），調查的時間為六到十月，以面對面的訪員調查法進行。

（三）全國個人視聽率調查

1954年開始第一次的電視節目視聽率調查，以電視普及率較高的東京橫濱地區為施測地區。以15歲以上的個人為對象，進行隔日面試法，受訪者須回憶前一天所看過的節目，舉出看過一半以上播出時段的節目（例如：一個小時以上的節目須看過三十分鐘才列入紀錄）。

1961年相同的調查法，擴大到全國。1971年進行以5分鐘為一單位的日記式調查，連續紀錄一個星期。1989年增加NHK1、NHK2、WOWOW的節目視聽率調查。

雖然NHK長期購買民間的收視率調查報告，但是為了更精確的掌握閱聽人的需求，每年兩次進行大規模的個人收聽率調查，從嚴謹的抽樣過程中，可以看出NHK希望觸及目標收視戶。目前的調查，在每年的六月以及十一月進行，（作為平時節目編排之依據），針對全國七歲以上的3600名對象進行施測。關於NHK的節目，可以從全國的分台，各個地方的平均值得知，但是一般民間商業電視台（廣播電台），因為所在地不同，調查的區域不同，必須仰賴民間的收視率調查單位來統計。

值得注意的是NHK的收視率調查樣本分為兩階段。第一階段是調查地點的抽出，根據市區、鄉村、都市、產業別的就業人口情況，抽出50個地區，再按照人口的比例，分成300個點抽出，每一個點，由一位調查員負責。

第二階段是樣本的抽出。受訪樣本是根據「選舉名簿」及「住民名簿」來抽樣，而非電話本。抽取的樣本規模，必須符合全國男女、年齡、區域等分布、分層情況，除此之外，並針對小學生、弱勢族群、高齡者、邊遠地區的住民、社會階級者進行選樣，使得樣本數達到3600個。

目前NHK收視概況成績不錯，日本民眾每天收看電視的時間，平均為3小時45分，其中收看NHK電視台的時間為1小時14分，收看其他商業電視台的時間為2小時31分。

圖一：日本全國收視率與NHK收視率之比較

資料來源：NHK　

以1999年6月份的收視率資料為例，日本國內收視率主要有上午7點，中午12點，以及晚間8點等三個高峰期，基本上NHK的收視曲線與全國收視率的高峰是相同的。比較全國收視率與NHK收視率曲線可發現，NHK的收視率在白天時段表現不錯，起碼占有全國收視的一半，但是晚間黃金時段就表現不如白天，約只佔全國四分之一的收視率，剩下四分之三的收視人口主要流向商業電視台。

（四）選舉世論調查（選舉時事調查）

在國內及地方大型選舉前，針對合格選民的政治意向進行調查。調查分為四次進行，第一次是投票前四周進行調查，第二次是投票前兩週，第三次是投票前一週，最後一次為投票日三到四日前。針對全國20歲以上，3600個樣本進行調查。樣本是根據電話本進行抽樣。　

二、民間收視率調查公司

除了NHK本身進行視聽率的調查之外，為了更精確掌握收視情況，也購買民間機構所做的收視調查報告。購買的對象至少包括AC Nielsen、Video Research兩家。

1960年AC Nielsen 在日本成立，並於1961年4月，進行機械式的視聽率調查業務。目前進行樣本是600戶。

兩年之後，也就是1962年，Video Research由日本主要電視公司、日本電通、博報堂，以及負責開發計算視聽率錶的東芝共同出資成立。1997年，Video Research開始使用people meter進行調查，並建構資訊配送系統nex。調查地區以日本東京為中心，針對關東地區600個家戶為對象，2001年將以大阪、京都與神戶為中心，展開關西地區的個人視聽率調查，調查對象將提高到5700家戶數。　

三、質化的收視率調查研究

NHK所實施的「世論調查」，也就是意見調查（Opinion Research），每個月在「放送研究及調查」月刊中均有刊載。在放送文化研究部所提供的資料中可看出，從1970年開始到1999年，每個月都針對不同的主題進行調查研究。而調查研究的範圍包括：節目內容、節目感想、滿意度的評分（Satisfaction）等，不僅是個別節目，也包括對於節目製作技巧、製播方式、編排情況，也包含大眾媒介使用情況的調查。此外，還有生活議事以及生活行動的調查等。舉幾個例子來說，除了每年六月及十一月固定執行的視聽率調查研究，從1985年一直到1999年，每年的四月及十月針對關東地區（日本經濟、政治重鎮也就是最繁榮的地區）進行視聽率調查，對於特定的視聽階層，例如二到六歲的幼兒、小學生、中學生、大學生、家庭主婦、家庭等進行收視習慣調查。

所有研究的問卷，皆有固定的格式，受訪者只要依序填入，這樣的做法有助於將所有的意見量化。

四、小結

為了彌補民間收視率調查公司的不足，NHK以「國民生活大調查」與「全國個人視聽率調查」作為節目編排的重要依據。但是這兩個調查的抽樣方式相當嚴謹而精確，因為母體的蒐集是根據戶政單位的戶口名簿而來，這一點是國內難以做到，但是相當值得學習。NHK所有的研究，屬於以量化調查方法得到的質性研究資料。由於任何人不會獨立於社會環境之外，社會的互動也影響到觀眾對於節目的喜惡，因此研究的範圍大至意識型態、價值觀、生活習慣，小至對於個別節目的感想，是一種全面而宏觀的研究。

（研發部 胡心平作）

參考資料：

NHK放送文化研究所（2000.2）：NHK世論調查。NHK。

Ishikawa, S. (1996). The assessment of quality in broadcasting: research in Japan. In Ishikawa(ed.). Quality assessment of television. pp89-98.

相關網站：

日本公共電視NHK：http://www.nhk.or.jp/

日本電通公司：http://www.dentsu.co.jp/

日本AC Nielsen：http://www.acnielsen.co.jp/