加拿大收視調查研究

加拿大公共電視(CBC)十分重視收視調查,其研究部門進行非常多種類的相關研究,包括收視率、收視質、節目排檔、頻道形象等等,其中許多研究是與市調公司合作完成。

一、CBC研究部門所進行之研究

(一)誰在看電視、聽廣播(measure whos watching and listening

從微觀角度來看觀眾的電視收視、廣播收聽行為,採用的調查資料主要是收視率(rating)與收聽率調查,內容包括佔有率(share)、觸達率(reach)、GRPs、觀眾流動(Audience Flow)、節目排檔(Program Scheduling)等,主要向Nielsen Media Research購買資料。

(二)觀眾習性(calculate who might watch and listen

從巨觀角度了解觀眾,進行的研究主要在了解收視環境,如調查母體變化(population trends)、社會與民意調查(social surveys/opinion polls)、節目觀眾測試(program audience tests)、節目概念測試(program concept testing)、節目名稱研究(program titles/slogan research)、生活作息時間研究(work and leisure habits)、文化活動統計(cultural activities statistics)、價格敏感度研究(price sensitivity studies)。

(三)觀眾如何收視電視與廣播(determine how people receive TV and radio

主要研究重點在於電台與電視網涵蓋區域統計(station and network coverage statistics)、電視機、廣播與錄放影機擁有率統計(television, radio and VCR ownership statistics)、有線電視與付費電視統計(cable and Pay-TV statistics)。

(四)節目的影響(evaluate the impact of TV and radio programs

研究目標包括觀眾注意力轉移(audience attention level)、節目欣賞指數與偏好度(program enjoyment and appreciation)、資訊與知識獲得(information and knowledge accrued)、收視收聽動機研究(motivation to watch and listen studies)。

(五)節目類型與內容研究(consider what programs are available

內容包含節目排檔統計(program schedule statistics)、節目內容分析(content analysis)。

(六)CBC角色與形象研究(identify the CBCs socio-industrial role

主要研究包括形象與滿意度調查(image and satisfaction surveys)、計劃與策略預測(planning and strategic forecasting)、廣告政策與實行(commercial policy and practices)、法規與著作權研究(lawsuits and copyright studies)、員工研究(corporate employees surveys)、政策相關研究(policy related research, e.g. task force submissions)、社區文化研究(community culture surveys and monitoring)。

二、收視率調查

加拿大境內進行收視率調查的公司或組織包括:Nielsen Media ResearchBureau of Broadcast Measurement(簡稱BBM)等公司,CBC採用的是Nielsen Media Research的調查資料。

(一)Nielsen Media Research

Nielsen Media Research目前在加拿大的樣本戶共有2100戶,與美國一樣是採用people-meter作為測量的儀器。

Nielsen Media Research在美加地區經營許久,一向是收視率調查的市場主流,但從1998年加拿大BBMBureau of Broadcast Measurement)宣佈加入收視率調查市場之後,Nielsen在加拿大地區面臨前所未有的競爭壓力。Nielsen為了維持既有的市場優勢地位,宣佈20009月之前將在VancouverToronto地區各增加100戶收視樣本戶,在全國市場地區增加300戶,以增加樣本戶的方式降低抽樣誤差,同時提升收視調查數據的品質。

(二)Bureau of Broadcast MeasurementBBM

Bureau of Broadcast Measurement(簡稱BBM)是一個非營利性質的調查公司,成立於1944年,主要由電視台、廣播電台、廣告商等業者共同出資成立。BBM原本只針對廣播電台進行收聽率調查,直到1998年才加入電視收視率調查的領域,BBMNielsen Media Research一樣是採用people-meter進行收視率調查。

BBM的收視率調查號稱使用先進的people-meter,稱為PictureMatching TechnologyPMT),這種meter可以用在現在的類比式電視機,也可以用在未來的數位電視機上,甚至用來測量數位影像壓縮、有線電視、手機、電話,以及衛星所提供服務的使用情形。

現階段BBM的收視調查區域只在Vancouver地區進行,樣本戶約500多戶,在20009月之後,將陸續在TorontoOntarioQuebec地區建立樣本戶,2001年建立全國性調查的樣本戶。

三、收視質調查

CBC非常重視收視質的相關研究,調查架構也十分完善。相關的調查分析技術與指數有質化電視收視率調查QRS、欣賞指數enjoyment index兩種。

(一)QRSQuality Rating Survey

質化的電視收視率調查(Quality Rating Survey,簡稱QRS)是CBC與加拿大NielsenBBMJarvis等數家公司,共同合作的調查計劃。Nielsen Media Research是主要執行單位,乘此之便也執行包括電視、廣播、網際網路、錄放影機等媒體使用情形,以及生活型態、文化活動、消費產品購買等行為的調查。

CBC所採用的資料為QRS電視與廣播的調查部分。QRS19979月第一次實行,而後每年實行一次。調查方法採用訪員家戶面對面調查(personal in home interviewing),每個樣本約需1小時訪問時間,調查對象是18歲以上的加拿大人,採用全國隨機抽樣抽出樣本,樣本數共2700人,為了反應加拿大兩種官方語言的現況,因此2700個樣本中,1800人是英語使用人口,900人是法語使用人口。

施測的方法是採用訪員家戶面對面調查,在電視收視行為部分先測試頻道認知概念,再測試各別節目的滿意程度。在測試頻道認知概念時,訪員會先拿出有各個頻道名稱的小卡片(如圖四),作為頻道的提示,詢問受訪者對個頻道的認知、收視情況、滿意度等問題。為了簡化問題,在頻道滿意度部分簡化為4格的Likert量表。

在頻道認知測試完後,訪員會留下「電視節目觀賞日記」(TV Program Diary),受訪者必須每天紀錄所收看1215個主要節目的認知度、品質滿意度等項目,日記須紀錄78天的收視行為。另外,也必須回答生活型態、消費產品等其他相關問題,當然調查公司會給紀錄日記的受訪者一些金錢回饋,作為參與調查的誘因。

(二)欣賞指數(enjoyment index

加拿大欣賞指數與英國AIappreciation index)的概念十分類似,都是由觀眾從滿意度層面來評估節目或頻道的表現。加拿大欣賞指數剛開始是以5格的量表評分(這5個尺度為 I enjoy it very much, I enjoy it quite a bit, its all right, not bad, I dont enjoy it too much, I dont enjoy it at all”),後來為了使評量分析更為清楚明確,以及可進行較高階的t-test、相關係數分析的考量下,於是將5格的尺度改為0100分,評量的角度也增加為enjoymentappreciation兩個層面。

CBC研究部門從長期的研究發現,欣賞指數與收視率沒有一定的關係,不過研究發現收視率高、收視觀眾多的節目,在欣賞指數部分未必能拿高分,反倒是一些收視率低、較少人收看的節目有好的表現。研究指出,這可能與節目的目標觀眾群有關,當某一個節目走大眾路線,雖然能有較高收視率與較多觀眾,但是這些觀眾不見得給此節目較高的欣賞指數,反倒是走分眾路線的節目,雖然收看人數少,卻因為符合特定觀眾的需求與喜好,反倒在欣賞指數上有極高的分數。加拿大的研究經驗再一次證實了量化的收視率調查,不足以作為評斷節目表現的唯一標準。

四、小結

加拿大欣賞指數的概念與發展過程,與英國BBC採用的AI指數十分類似,原本都以6格或5格的量表評分,後來改為0100分,評量的角度也增加為enjoymentappreciation兩個層面,修改的目的是為了使評量分析更為清楚明確,另外也可以進行較高階統計分析。

現階段本會收視質所採用的偏好度是以10分為量表,單純只問受訪者喜不喜歡某節目或頻道,未來可考慮英國與加拿大的經驗,將偏好度指數改為多層面分析,或改為0100的分析量表,將可使偏好度的概念更加精確。

(研發部 彭玉賢作)

參考資料:

Eaman, A.Ross1994. Channels of CBC audience: research and the Canadian public. Toronto: University of Toronto Press.

Kiefl, Barry1997. 'Quality' Ratings: A Research ToolFor the Making and Selling of TV. http://www3.cbc.ca/research/ny.html

CBC Research Department, http://www3.cbc.ca/research/

 

相關網站:

加拿大公共電視CBChttp://cbc.ca/

加拿大公共電視CBC研究發展部:http://www3.cbc.ca/research/

Bureau of Broadcast Measurement BBM):http://www.bbm.ca/

加拿大Nielsen Media Researchhttp://www.nielsenmedia.ca/

 



 財團法人公共電視文化事業基金會版權所有。
 © 2000 Public Television Service Foundation. All Rights Reserved
 台北市內湖康寧路3段75巷70號  服務電話:02-2634-9122  公視網際網路組製作