美國的公共電視PBS的財源除了依賴政府撥款外，也依賴企業與民眾的捐款，以補足政府撥款預算的不足。在911災難事件之後，以及經濟不景氣的年代，PBS又如何從事他們的募款活動？近日在Current雙週刊上有篇報導特別針對上述議題訪問美國各地公共電視台及募款專家因應之策略。筆者將此篇文章節錄翻譯如下以供公視參考。　

美國在911事件之後，休士頓公共電視台（KUHT）立即停止他們目標45萬元的秋季會員募款活動、取消他們的宣傳、贈品活動等等，KUHT總經理Jeff Clarke表示他們覺得這不是一個適當的時機向大眾募款。該台希望明年整年能將損失補回。

很巧合的，該台今年六月間也提早結束他們的募款活動，因為水災造成該地5千萬元的損失。KUHT在該次的活動中募得的款項離目標還差30萬元。

Jeff Clarke表示他們的策略不是停止募款活動，而是調整9月份的募款活動，稍微休息，而且不是積極進行。

除了KUHT，全國公共電視和公共廣播電台也都遭遇相同困境。成千上萬美國人超過9,500萬元的捐款，大多進入911災難救援相關組織，如美國紅十字會、救世軍協會、United Way等等，去幫助911事件受難者。這使得公共電視和其他非營利性組織應該仔細考慮當民眾被災難嚇呆時，他們應該如何同平時一樣運作？

PBS宣傳部主管Lesli Rotenberg表示很多品牌改變自己的走向以符合現實的環境，但是PBS並不需要如此做，他們現在要做的就是平常在做的。在911事件之後，人們會被他們所相信及感到舒適的品牌吸引，而PBS剛好符合這個條件。

新澤西公共電視台（NJN）會員部總裁David Mehr表示 NJN的會員募款活動從9月7日開始，911事件迫使他們終止活動。而且NJN失去他們在世貿大樓的轉播站，而將訊號藉由紐約ABC聯網的電台播出。

David Mehr表示NJN主要的觀眾來自於新澤西北部，他們暫停募款活動是因為此時需要把社區的需求擺在第一位。

服務社區的需求就是提供新聞和資訊給觀眾。NJN地方新聞藉由ABC聯網電台製作地方救援和復原努力的深度報導，幾天之後，NJN贊助和轉播在自由州立公園（Liberty State Park）舉辦的Ray Charles音樂會，共有超過15,000人參加。

NJN決定不繼續他們9月份的募款活動，而選擇在10月的最後一個週末和1月份挑3天來募款。David Mehr希望屆時可以募款彌補近20萬的損失。

David Mehr認為很難讓個人的感情遠離，但需要集中思考社區的需求和電台的目標。

當很多美國人在懷疑生命中最重要的事為何之際，有些募款專家覺得此時向大眾募款有罪惡感。但是當面臨電台重大的損失時，又該如何去做呢？

印第安那大學慈善研究中心的研究總監Patrick Rooney表示一般大眾能理解在紐約和華盛頓地區財務上之需求，但非營利性的募款並不是屬於其中之一。

Patrick Rooney相信回歸每日的日常作業是公共電台向前走的選擇。經歷恐慌，民眾想要付出，而且他們需要被要求才會付出。

公共電視不作八卦新聞

有些公共廣電業者發現在美國恐怖行動盛行的年代他們確實可以做的事，如新聞和資訊即是公共電視可以提供的重要服務。像來自於PBS、NPR和地方電台的節目就非常珍貴和重要，而且捐款者有意願支持。發展部門人員認為他們的任務就是在適當的時機提出捐款要求。

KUSP發展部主管Stephen Slade認為公共電視不同於博物館和戲院，應該視為是災難救助的一部份。公共電視提供了重要的服務－新聞和資訊，而且不是八卦新聞。所以他認為這是為什麼公共電視可以在災難救助上做得很好的原因。

KUSP從10月10日開始它的募款活動，雖然該次活動將強調NPR的新聞和公共事務報導的關聯性，Stephen Slade建議義工不要強調攻擊事件，電台應將宣傳重點放在節目上，而非重現911恐怖事件。他認為提醒民眾遭受災難時如何的驚嚇將無法激勵民眾捐款，公共電視應該保持事情正面的思考。

有些人對募款活動很擔憂，但Stephen Slade有不同的意見。他表示早期的證據顯示這對公共廣播電台是一個好時機，因為它剛好建立電台對聽眾的重要性，就好像在湍急的河流中一起前進。Stephen Slade在它的宣傳上禁止「悲劇」、「驚嚇」和「恐怖」等字眼。他也拒絕為節目被新聞報導佔據道歉、或是電台進行全員募款活動而辯護。

Stephen Slade認為公共廣播電台不可以取消募款活動，因為電台財源短缺，必須現在就做，而且不能等，因為沒有人知道下個月或未來會發生什麼事情。

Kansas City的KCPT重新改寫他們的DM以反映PBS特殊節目在911攻擊事件之後的回應，該信件也提到電台地方新聞報導。KCPT發展部門副總裁Warren Maus表示雖然募款的方式需要改變，但是不可以停止。

舊金山的KQED-FM公共廣播電台延後他們9月14日的會員募款活動到10月4日，KQED發展部門副總裁Davida Hartman Griffin表示他們不露痕跡的進行募款活動，而且將他們所有的資源放在提供新聞報導的後面。

在災難事件之後，KQED相信捐款者對捐款給災難救助比捐給公共廣播電台有興趣。但是這並不會困擾電台，Davida Hartman Griffin認為這種捐款表現會帶動捐款的風氣，因為人們樂於給予。

Davida Hartman Griffi觀察到民眾有反射的心態。在災難過後的幾個禮拜，KQED將詢問觀眾和聽眾什麼會幫助他們與世界接觸？當然他們希望民眾的回答是公共電視。

來自波士頓募款機構－Target Analysis Group的Craig Reed鼓勵電台以感性方式和捐款者聯繫。他建議修改DM的內容朝向談論大眾收看公共電視和收聽公共廣播電台以得到細心的評論和冷靜的分析。

公共電視不用害怕災難救助會破壞他們收入的來源，Craig Reed指出研究顯示部分災難救助的捐款來自於平日不捐款的民眾；其他的部分來自於有錢民眾的捐款，此類型民眾也將持續捐款給其他非營利性機構。　

景氣蕭條是較大的威脅

公共電台不需害怕其他非營利性的機構，而需要擔心景氣蕭條。經濟學家預測，911事件之後將加速經濟的衰退。景氣蕭條將比募款的兢爭使公共電視的經費來源減少更快。

網路行銷公司－Convio的執行長Vinary Bhagat提醒公共電視要特別關心大量的捐款者，而且公共電視必須更有創意和競爭力。因為在經濟不景氣期間，流失的都是大筆主要的贈與，而非個人的捐款。

Vinary Bhagat表示因為股市下跌也使得捐贈狀況變得不理想，而且當來源縮小之後，非營利性機構需要更多的收入。Vinary Bhagat建議公共電視應利用較節省成本的方式，如電子郵件與捐款者溝通。

Vinary Bhagat表示募款的成功將依賴電台與捐款者關係的優勢、加強電台的訊息和使命的溝通，而不要當要求捐款時才跟捐款者溝通。

Craig Reed表示如果認為經濟不景氣，就預期捐款會減少，這才是值得擔憂的。他建議公共電視應節省花費，但預測狀況不至於太糟。只要公共電視可以維持他們收視和收聽的水準，以及掌握住富裕的民眾，則公共電視有捐贈的基礎。Craig Reed表示重要的是維持收視的水準而不是集中在經濟蕭條的問題，不需要過度緊張。

Stephen Slade表示即使911事件未發生，他還是會擔心經濟不景氣問題。在科技產業發達的北加州，因為網路公司倒閉，已經看到會員數量下降16﹪。雖然在911事件後，因為收聽率提高而預期秋季的募款狀況會好轉，但是春季的募款活動可能仍舊不理想。

公共廣播電台主要的募款顧問Walt Gillette警告公共電台不要取消或不確定的延後他們秋季募款活動，因為如果現在就退縮，則春季的募款活動可能更糟糕。

當在911事件之後重新展開募款活動時，公共廣播電台會員募款顧問Barry Nelson建議公共電台不要使用911事件的音效或記者如何英勇的報導新聞等片段於募款的宣傳短片中。

Barry Nelson表示現在是表現記者專業的時機。他建議募款者應避免「當時你在哪裡」的故事，而應將焦點集中在節目、以及收看和收聽者可以如何支持節目的製作經費。

WMUB（屬俄亥俄州邁阿密大學）的總經理Cleve Callison表示他將避免過度幽默和不經意說溜嘴。此外，他建議從事募款同仁不要做任何讓人有趁災難募款的現象。

在DM（直效郵件行銷）中，Cleve Callison讓聽眾為他說話。從觀眾信件中，它可以強調在911事件之後電台報導的關聯性。他也考慮使用觀眾打電話進來的讚美，讓觀眾的迴響代替電台本身自我宣傳的劇本。

Barry Nelson和Cleve Callison都在指導公共電台的募款活動，以避免部分的捐款流向災難救助機構。這個想法是在911事件之後產生的。Barry Nelson相信這將為未來的災難事件建立一個處理的先例。

Cleve Callison在網站上張貼災難救助機構的名錄，並在節目中宣傳。觀察家認為公共電視在每日新聞中報導這些救難機構，比公共電視直接提供財務上的資助還重要。

Barry Nelson認為在災難之後的募款不應該與災難之前有什麼不同，公共電視應該要強調與觀眾之間的關係和需要經費來提供服務。

（魏菁慧／90.11.19）

資料來源：

1. Odenwald, D., (2001), "How do you ask for money in shadow of catastrophe?", Current, Vol. XX, No. 18, Oct. 8, 2001, pp.A1, A5-A6.