McKinsey and Co.於2000年接受荷蘭公共電視台NOS (De nederlandse Omroep Stichting，或稱為Dutch Broadcasting Foundation)、教育文化科學部及STER廣告機構 (Stichting Ether Reklame，或稱Foundation for Television and Radio Advertising) 共同委託，研究與評估數位化、網際網路對該台之影響及對策（名為"New Media Strategy"）。此報告已於2001年2月完成，並於5月正式對外界公佈。

對於一個有線電視普其率已達90%的媒體生態而言，荷蘭公共電視台如何在數位時代定位自己優勢，值得吾人參考。

公共電視優勢之簡介

荷蘭公共電視台的規模為世界的創舉，她不同於英國BBC或NHK的中央主導模式，而是採取公共參與模式，讓電視台的權能分散化、地區化、社團化。也就是NOS只提供轉播發射的硬體與製播的攝影棚等相關周邊設備，而實質的軟體則讓社會上不同族群、政治立場、社會利益之代表成立節目製作專業組織來經營，總計三個頻道與其經營的團體分別如下：

Ned1（高齡族群頻道）：由AVRO（自由黨）、KRO（天主教派）、NCRV（基督教派）聯合經營，節目訴求道德品味，收視率11%；
Ned2（綜合頻道）：由基督新教派主流團體與電視廣告公司共同經營，節目訴求家庭、運動、紀錄片、宗教性，收視率為三台之冠17%；
Ned3（文化與資訊頻道）：由VARA（社會主義份子）、VPRO（進步主義份子）、NPS（公視資訊文化、小眾品味部門）經營，節目訴求為菁英主義，收視率在9.5%；
而新聞、體育與全國性慶典節目，則由NOS專屬製作群提供給三台播放。公視台的經營資本由收視執照費提供（佔69%），另外22.1%則來自廣告收入，由STER徵收，每日的廣告時段只准佔全天6.5%的播出時間。

由於公共電視自始以來，就與社會多元的團體緊密結合，因此擁有不可取代的市場佔有率，因此即使在外來頻道入侵 (20個)、有線電視普及的干擾下，NOS節目流通皆受到政府的保障而無礙（必須承載）。

McKinsey之評估

McKinsey認為荷蘭的媒體在2001-2005年以前不會有大型之變動，窄頻的網際網路服務仍為主要模式；但自2005年之後，數位互動電視與寬頻網際網路服務就會接踵而來。因此，公共電視台在這個期限以前，應該加強其在網際網路與數位電視領域的優勢地位。

依照現存的傳播基礎建設而言，未來數位媒體的戰場應該在基礎架構之重整與近用設備的建置上出現；以荷蘭廣泛的有線電視普及度而言，衛星電視將不是對手，因此電信公司與有線電視系統公司將進行殊死決；地面波的建設反而要從前兩者對決陣勢中，尋找可互補的空間。

準此，公共電視台應該先積極投資於其佔優勢的內容產業上。面對未來多頻道、個人服務導向的競爭，節目之多元化與導引 (EPG)日益重要，公視應積極開發這方面的經營能力，不但讓節目能流通在電腦、數位電視、行動通訊的平台上，也同時取得曝光的優勢與顯著度。

公共電視在1999年「公共認可法案」中（Concession Act），獲得了授權，使經營新穎與個人服務成為公共服務之輔助活動 (ancillary activities)，或句話說，公視可以使用執照費開發互動與加值電視服務，這給予其一個有利的數位電視立基。而且1999年7月，政府決定改變執照費徵收方式，以所得稅中的附加捐執行，如此更可公平地讓全民稅捐不等地貢獻公視需求，該制自2000年起實施，更穩固了收視費徵收的正當性。

McKinsey報告提議，希望公視進行組織的重整，來加速使自己成為優質多元節目與多平台導引系統的經營者。該報告提供以下方向，作為發展建議：

McKinsey預測，依據荷蘭政府傳播政策，未來五年內除了FM頻譜有新進業者外，其餘都未開放，因此市場佔有率暫時不會零散化，廣播、電視、網際網路的新營收不會超出總營收之15-20%，而廣告收入卻因家庭個人式錄影機的功能增進，而減少5-10%。

McKinsey之推薦

在此大雨欲來風滿樓之前夕，McKinsey認為公共電視應加速腳步，獲得新領域的主導權，建議以下四種努力方向：

一、將現有節目幅度豐富化

• 廣電節目互動性
• 多媒體概念整合
• 節目之收視社群與目標群之建構
  

二、開闢新專案

• 電視與網路寬頻服務電子節目表
• 新聞時事主題頻道
• 專業性網站服務
• 互動廣告
  

三、進行「成功加分」行動

• 搜尋策略結盟伙伴（政府可以擴展結盟的可能性來建構平等的遊戲規則，見下表）
• 靈活與精力旺盛之組織
  

四、貫徹優勢之企圖

• 聯合電視公司推出寬頻入口網站、電子節目表、主題頻道
• 電視公司個別地推出：將現有頻道節目內容豐富化，建立收視社群之忠誠度（該政策需與NOS管理階層之決策協調、合作）
• 保守的投資：每年八千到一億二千萬
• 全盤之投資：每年二億二千到三億二千萬

政府對於數位化初期五年公平競爭之承諾與作法

三套腳本

McKinsey認為，奠基在現有之不確定性上，公共電視應保持三套腳本看法來因應未來衝擊，以下分別略述：

Scenario 1：觀眾收視習慣不變

• 節目在多元平台上流通，但電視、電腦、行動通訊平台仍是分離
• 傳統媒體仍主宰市場
• 未高於15%觀眾轉移至網際網路平台
• 大約只有10-20%的收視時間流失到特殊電視台或主題頻道
• 主題頻道仍有侷限因資源不足
• 綜合性品味仍能攫取大部份觀眾，未導向個別品味服務
  

機會：公共與商業電視台平分市場，新媒體無法侵入

威脅：必須自創平台與議題來發展特定收視社群

Scenario 2：觀眾開始自行架構所需節目

• 觀眾轉為主動，使用簡單功能編輯個人節目表
• 傳統媒體只能佔有80%收視時段
• 收視時段被特殊電台與頻道奪取，但未超出50%
• 互動節目廣泛運用
• TiVo模式開始應用隨選視訊與隨選時段播出
• 網際網路的製作成本下降以致節目類別增多
  

機會：可利用電子節目表來引導大眾收視節目；互動功能可作為吸引的訴求：如猜謎遊戲、論壇節目、教育輔助軟體使用

威脅：收視群之零碎化開始出現，使廣受大眾歡迎節目受到衝擊

Scenario 3：觀眾自我決定收視環境

• 所有變革皆普遍發生在市場上
• 觀眾可以持續接近所有節目，但透過多元管道與行動接收器
• 網路、電腦、行動電話取得50%之收視時間
• 另一半收視時間雖屬傳統媒體，但仍須有隨選視訊的功能
• 特殊電台與頻道（無論電視台或網站）取得50%收視時間
• 觀眾透過電視入門網站之導引功能，來搜尋欲看之節目
• 導引非只有介紹功能，同時包含建議與評選

機會：公共電視可以推動所有節目流通在不同平台上，並且使用電視節目表與多媒體概念導引觀眾

威脅：收視時間的利用從廣電媒體轉移至網際網路，綜合轉移至主題頻道，線性播出方式轉移至隨選視訊；如果不能善用機會，其滲透率與市場佔有率將筆直落下

McKinsey公司最後為此三種變動腳本提供相配套的策略行動與投資成本，如下兩表所示：

策略行動之長期效果

註1：每日使用率

長期策略行動所需資本一覽

單位：百萬元

綜結來論，McKinsey的報告肯定了NOS作為一個內容產業的優勢立場，並期望在短時間內以此為資產，贏得未來平台上的優勢與主導權。McKinsey的建議策略中，有幾項是針對NOS之特性而設計，舉例而言：

一、強調收視社群建立之重要性：荷蘭的公共電視台立台之獨特性，就在奠基於一群多元文化之製作團體上，使公視深入紮根於市民社會，脫離政治經濟菁英的糾葛。因此未來數位化如何在已有的基礎上繼續深化或創新，McKinsey相當著重於此。除了建議內部組織整合因應新社群之建立需求，策略行動中更強調三步腳本都應投資於此，也是投資差異較小、皆不可省略的選項；

二、NOS本身就有廣告行銷能力，McKinsey建議政府放寬商業開發之限制，使互動與網路服務取向帶動組織的活力；

不過Scenario 1，在荷蘭傳播環境中持續下來的可能較低，McKinsey的建議頂多是2005年以前的挑戰局面。NOS目前所推動的方案，較朝向Scenario 2直接邁進，如2000年9月1日，NOS正式開闢主題頻道的生產線，一個以兒童與青少年為主題的節目編輯群（9個製作團體）成立，取名為Z@PPELIN。雖然在數位化前，Z@PPELIN無法取得單一頻道，只得委身在Ned3或其他頻道時段中，但是該主題入門網站已經建立，而且互動功能也開始運作，就待數位化後即可將電視與網路服務合併，形成一個嶄新的主題數位頻道，而且迥異於商業經營的兒童頻道。目前該節目在兒童市場佔有率居冠，計有22%。

即或McKinsey報告不看好地面波數位電視網路經營，但政府仍持不同觀點來推動。擁有豐富地面波資源的荷蘭 (20個電視頻道與15個廣播頻道)，政府認為未來數位化服務將以低價格定位，與有線電視競爭；據此，媒合了地面波獨佔經營公司、公共電視台、商業電視同業組織、國家廣播器材製造商、以及其他新進業者，成立DIGITENNE資金聯盟，以多元市場開發角度，定位地面波為強調行動性、靈活性、經濟性的服務產業，使之成為第二種電視市場，並以國內運輸業者、遊艇產業、帳棚旅遊業、低收入戶為目標客戶。

荷蘭的例子，讓吾人看到，幾使是小國，雖然有強大的異國文化環伺，但如有妥善的社會設計，本國文化的價值仍然能保護下來；而且可以憑藉科技創新的契機，再造資訊、文化、教育的新價值與服務觀，成為舉世可參考的發展模式。

參考資料：

Dutch Broadcasting Foundation (May 2001). New media strategy. Hilversummary.

Dutch Broadcasting Foundation (May 2001). Z@PPELIN--The new youth channel from Dutch public broadcasting. Hilversummary.

LENTIC (2000). Development of Digital TV in Europe 2000 Report--The Netherlands. Brussels: European Community.

Molsky, Norman (1999). European Public Broadcasting in the Digital Age. London: FT Media.

Shulzycki, Alexander (2001). New media strategy--A strategy for the digital future of Dutch public broadcasting. EBU-the SIS briefings, June-July: 17-19.