一、英國各數位平台現況

英國是目前全世界數位電視普及率最高的國家，至2003年第一季為止，數位衛星電視(BskyB)有700萬訂戶，數位有線電視(NTL及Telewest)有220萬訂戶，收看數位無線電視(Freeview)的戶數也達160萬，全國收看數位電視的用戶比例達43.9%[1]。

要看英國數位電視各平台勢力的消長，就不得不了解ITV Digital那段失敗的過去。1998年BSkyB首先開始提供數位服務，不久之後，由Carlton和Granada(亦為英國ITV電視台之投資者)合資組成的無線數位電視ONDigital公司也加入市場。BSkyB在1998年八月開始，準備以五年的時間，花500萬英鎊(NT$250億)[2]提供客戶免費的衛星碟和機上盒，只酌收安裝費40英鎊(NT$2000)，條件是客戶必須訂BSkyB的服務一年，ONDigital則在1999年五月開始推出免費機上盒的補貼措施。在月費方面，兩家最低的頻道組合價格都在台幣360元左右，如果所有頻道都要看也都在台幣1600元左右，只是ONDigital最多只能看到36個頻道，而BSkyB在推出當時，就已經可以讓觀眾看到上百個節目。兩相比較，消費者自然會覺得訂衛星比較划算，再加上當時數位無線電視的信號比較不穩定，數位衛星的畫面品質較佳，所以即使ONDigital以英國本土節目為號召，同時綁住英國收視最高的頻道ITV不讓它上數位衛星平台，仍然無法挽回頹勢。2000年四月，ONDigital改名為ITV Digital重新出發，但是由於用戶成長和廣告收入未如預期，加上付出的高額足球賽權利金和機上盒補貼政策拖垮公司財務，終於在2002年三月宣告破產，同年五月所有付費服務全部取消，但是原來的ITV訂戶還是可以收看到12個包含BBC News 24、BBC Four、BBC Choice和ITV2等免費數位頻道。

ITV Digital倒閉時總共有近100萬訂戶，2002年八月，ITC將空出的頻寬重新分配給BBC和原本只負責信號發射傳輸的Crown Castle公司，於2002年十月推出Freeview，免費收視的數位無線電視。Freeview服務由數位電視服務有限公司(DTV Services Ltd)負責行銷推廣，這家公司由BBC、Crown Castle 及 BSkyB三家公司共同投資。針對ITV Digital時代訊號不佳的缺點，這次在重新推出之前，負責傳輸的Crown Castle公司將40個主要站台的發射機，利用備用機組在六週內全面將發射強度增加一倍，同時也改變調變方式，從64QAM轉為16QAM，大幅增加訊號覆蓋率。解決了畫質的問題之後，數位電視服務有限公司在推廣初期也補貼機上盒廠商，推出99英鎊(台幣5600元左右)的廉價機上盒，同時也增加頻道內容，使免費數位無線電視頻道增加到30個，另外還有11個廣播頻道。

Freeview推出後四個月，機上盒就賣出50萬台，數位無線電視業界莫不振奮。值得注意的是，根據BBC行銷總監Andy Duncan表示，這些Freeview機上盒的購買者年紀較大，和原本付費電視的客群有顯著不同，這顯示Freeview的模式吸引到原本不願意付費收看電視的觀眾。也就是無線電視的舊有營運模式(播廣告、免付費)，吸引到原本只收看無線電視的觀眾，這種只要付費一次(即購買新器材)即可收視到更佳畫質、更多頻道的方式，消費者在行動上給予支持。[3] 根據Crown Castle的估計，目前Freeview機上盒的銷售已近200萬台，在一年之中成長了一倍，而且還在以每月10萬台的數量繼續成長中。

另一方面，BSkyB的發展也相當不錯。BSkyB挾其雄厚的財力和資源以及成功的行銷策略，開播五年就順利的達到700萬收視戶的目標，他們的下一個目標是在2005年時有800萬訂戶。BSkyB四年前開始以補貼機上盒的方式進入市場，雖然在初期必須投入大筆資金，但用戶數卻也穩定成長，2003年第一季的收益達6580萬英鎊(約37億台幣)，去年同期則為1160萬英鎊(約6.5億台幣)[4]。獨家取得的English Premier League足球賽轉播權是BSkyB吸引訂戶的最重要法寶，在2000年時，Sky就付出11億英鎊(約620億台幣)的代價取得三年每季66場比賽的獨家播映權。有線電視業者NTL沒有這樣大的資本可以和Sky爭奪足賽轉播權，BBC則因為經費來源為執照費，有太多的社會責任須擔負，無法支用這樣大的預算比例獨厚體育節目。此外，BSkyB更不斷開發新的數位頻道，到2003年6月為止，在英國和愛爾蘭地區已經可以看到395個數位衛星頻道，其中包括85個付費頻道，160個免費頻道，以及120個由Sky集團代理的節目。[5]並提供96種頻道組合供用戶選擇。

在數位有線電視方面，Telewest 和NTL是主要業者，於1999年開始推出，目前收費分成三種級距。Starter組合為13.5英鎊(台幣770元)，可收看30個頻道；Essential組合為18.5英鎊(台幣1050元)，可收看60個頻道；Supreme組合為25.5英鎊(台幣1450元)，可收看100多個頻道。而只要是訂戶都免費奉送一條電話線，另外還有Pay -per-view、TV e-mail、以及遊戲、購物、電視銀行等互動服務，目前也有200多萬用戶。

二、英國數位電視之管理與政策

英國的數位普及率世界第一，政府的介入得當是重要的因素。為了推動數位電視發展，文化媒體體育部DCMS(Department of Culture, Media and Sport)和貿工部DTI(Department of Trade and Industry)攜手合作，加上產業界的力量，於2001年擬具數位電視行動方案(Digital Television Action Plan)，第一階段的任務是鼓勵消費者開始收看任何一種平台播出的數位電視。這個內閣中跨部會的推動小組其組織如下圖：

Steering Board負責整個行動方案的大方向，使其符合政府和產業之需要。DTI和DCMS兩部的部長、政府數位電視小組的主席、相關產業投資人小組的主席共同決定每個推動方案，並交由Project Team執行。Government Digital Television Group是一個將政府各部門裡和數位電視發展相關的人結合起來的小組，好讓各部門提出的建議不會互相衝突，而且能有全面性的關照。Government Digital Television Group每個月開會一次，由DTI和DCMS共同主持，並向首相報告，工作目標在於達成英國的數位轉換，參與部門有負責電子化政府的 Office of E-envoy、負責促進經濟發展的HM Treasury、首相幕僚單位No 10 Policy Unit 以及管理頻譜的Radiocommunications Agency。另外獨立管理單位包括ITC(負責發給商業電視台執照，並監督節目內容的獨立機構)和OFTEL(Office of Telecom)也是Government Digital Television Group的成員。

Stakeholders' Group包含許多與英國數位電視發展相關的組織，如消費者團體、廣電業者、製造商、零售商、內容供應商以及傳輸公司。Project Team負責工作計劃的進行，由DTI和DCMS的官員組成。Spectrum Planning Group負責規劃頻譜使用的各種可能，並擔任Government Digital Television Group和Stakeholders' Group在頻譜政策方面的顧問。Spectrum Planning Group由ITC主導，成員包括BBC、Radiocommunications Agency、DCMS以及DTI，主要任務在充分運用頻譜以增加DTT網路的覆蓋率。Market Preparation Group負責數位電視知識的宣導，並於需要時作市場研究，其成員來自廣電業者、製造商和消費者團體。Technology and Equipment Group則負責提供技術上的分析及建議，其成員來自廣電業者、製造商和傳輸公司，這個小組和產業界組成的Digital Television Group合作密切。

在Pilot Project方面，ITC主導的Go Digital方案目前已經完成在Tamworth-Lichfield地區250-300戶數位電視用戶的研究，並且計劃在2004年執行「數位無線電視類比轉換」研究案，以及「只有數位衛星地區」的觀眾研究案。

英國新通過的2003 Communication Act，則為英國催生了一個新的管理機構Office of Communications (OFCOM)，其主要任務有：

• 確保電磁波獲得最理想之運用。
• 確保各種電子傳播服務-包括高速數據服務-能普及於全英國。
• 確保各種電視、廣播服務能具有高品質又能吸引觀眾。
• 確保廣電服務的多元性。
• 提供適當之保護使觀眾不致看到具傷害性的節目內容。
• 提供適當之保護使觀眾免於受到不公平之對待或隱私權被侵犯。

OFCOM將於2003年12月29日正式掛牌營運，屆時原隸屬於Broadcasting Standards Commission、Independent Television Commission、OFTEL、the Radio Authority 以及Radiocommunications Agency的相關業務都將轉到OFCOM之下。

英國人戲稱OFCOM為超級管理單位(Super Regulator)，因為OFCOM從策略發展到執行、從市場機制到內容規範、從廣播電視、電信到網際網路可以說什麼都管。不過英國將傳播領域原本分散的管理事權統整在單一的管理機構之下，乃著眼以下幾個好處：

• 讓產業界交涉的窗口單一化。
• 政策形成更容易，減少各機構間協調、溝通的問題，政策也會更明確、穩定。
• 傳播科技的匯流使得原本掌管各媒體之間的業務發生重疊的現象，為了讓產業活化，管理機制必須迅速配合環境變遷，整合各管理機構將可減少各單位的本位主義，以免妨礙產業發展。

至於在關閉類比的時程方面，英國的做法則與德國有很大的不同。英國政府認為類比信號必須持續播出到符合下列狀況為止：

• 目前主要的公共電視頻道都可以從數位平台上收視。
• 大多數人都可以負擔得起數位轉換所需的器材。
• 在價格負擔得起的前提下，95%的家戶都可以收看得到數位電視。

預計可以達到以上狀況的時間，在西元2006-2010年之間。

三、BBC與英國數位無線電視發展

在ITV Digital 失敗之後，英國政府為了讓數位無線平台能和數位衛星與有線電視平台一較長短，也為了促使數位轉換早日達成，乃支持BBC扮演數位無線平台火車頭的角色。為了有足夠的經費投注在數位節目內容上，BBC首先賣掉原本負責傳輸業務的資產，走向製播分離，並進行製播器材之數位化。此外，原先保有的節目內容為了在數位衛星、有線、無線平台播出，尚須展開全面清權的動作。英國數位電視發展之所以如此迅速，BBC提供的豐富節目內容功不可沒。在1999年重新審議執照費時，BBC大力為數位化爭取經費，最後文化部同意在未來七年當中，讓BBC的執照費調漲1.5%(不含通貨膨脹率)。不過這和BBC領導階層原本爭取的一年7億英鎊的數位服務預算有相當大的差距。BBC本來希望藉由收取額外的數位電視執照費(每台每年除原本65英鎊的電視執照費之外還要另繳每台每年24英鎊的數位執照費)來支應數位服務，但未獲同意。不過即使是這樣，BBC也比世界其他國家的公共電視有更多的資源投入新製數位電視節目的製作。2001/2002年度，BBC花在數位服務上的預算為3.3億英鎊，[6]新推出的數位頻道達到6個之多，另外還加上BBCi的網際網路服務及互動電視服務。

由於BBC推出的數位頻道均讓觀眾免費收視，這使得Freeview平台上的節目組合變得頗具吸引力，也符合英國本土口味。BBC推出的數位服務包括：

• BBC ONE：綜合頻道，以戲劇及新聞為主力。
• BBC TWO：知性教育頻道。
• BBC THREE：目標觀眾群為35歲以下之年輕族群。
• BBC FOUR：文化藝術頻道。
• BBC NEWS24：24小時全新聞頻道。
• BBC Parliament：國會頻道。
• CBBC：為6-13歲兒童設計之節目，於BBC FOUR之白天時段(7am-7pm)播出。
• Cbeebies：為學齡前兒童設計之節目，於BBC THREE之白天時段(7am-7pm)播出。
• BBCi：提供各平台上之互動及加值內容以及網際網路服務。
• 廣播服務: Radio 1、Radio 2、Radio 3、Radio 4、Radio 5、BBC World Service、Radio 1 Extra、6 Music、BBC 7、Five Live Sports Extra、 Asian Network。

此外，BBC也積極發展各種加值互動節目，增加數位電視節目的吸引力。BBC推出的的互動服務包括：

(一) 數位衛星平台

• 多重視訊Multistream(可同時傳送6個節目訊號讓觀眾選擇)：溫布敦網球賽、高爾夫公開賽、FA盃足球賽、周六兒童時間、與野獸共舞以及雜誌型體育節目Grandstand。
• 有即時回傳功能之互動節目：古董馬路秀(Antiques Roadshow)、拯救古蹟(Restoration)、為世界貧童募款的節目(Children in Need)以及CBeebies裡的遊戲等。
• 每天24小時的資訊服務：一千頁以上的新聞及其他資訊、八個NVOD(Near Video on Demand)視訊服務。

(二) 數位無線平台

• 提供的節目內容與上者相同，只是由於頻寬限制，只能提供兩路全畫面以及兩個四分之一畫面的多重視訊。

(三) 數位有線平台

• 提供與機上盒互動之加值服務，包括新聞、體育、氣象、兒童節目、教育節目、旅遊、娛樂等。
• 2002世界盃足球賽：第一個跨平台的多重視訊互動節目。

在這些互動服務當中，最吸引人的是溫布敦網球賽，有410萬人使用互動功能；其次是世界盃足球賽，有400萬人參與互動，其餘比較受歡迎的互動節目尚有Fame Academy(藝人才藝大賽)，160萬人；Life of Mammals，130萬人；全國智商大賽，120萬人。

四、英國其他無線電視台在數位化中之角色

相較於英國BBC有比較充裕的財源製作數位電視節目，以廣告為主要收入的無線電視台就必須在數位化之後找出可以運行的商業模式好為自己掙錢。

Channel 4和ITV這兩家無線電視台共同使用Mux2。Mux2是英國的六個Mux裡面所費最高的一個，因為比較重視地方各區收訊狀況，每年的傳輸成本高達1970萬英鎊(11.3億台幣)，Channel 4和ITV必須各負擔一半。Channel 4在Mux2上可以播出3個頻道並提供文字資料服務。

英國的商業電視台ITV目前經營三個頻道：ITV1、ITV2以及ITV News Channel，這三個頻道在數位有線、無線、衛星平台上都有播出。Channel 4對於後來數位無線電視改採16QAM的調變技術而完全排除了數位無線電視平台付費的可能性是有意見的。Channel 4在衛星及有線平台上推出的E4數位娛樂頻道以及Film Four電影頻道，是數位付費平台上人氣相當旺的頻道，這樣一來，等於阻絕了無線電視台在無線數位平台上另闢財源之可能。

商業電視台在數位化潮流當中，最常問的問題是：「錢從哪裡來？」面臨數位化設備更新的龐大支出，與多頻道時代必須付出的額外內容投資，任誰都想找出能夠獲利的營運模式，找出所謂「殺手級應用」(killer applications)。BBC可以提高執照費，但廣告大餅卻是有限的，商業電視台如何在這樣艱險的環境中求存呢？其實在付費頻道上商業電視台已經有許多新的空間可以開發新的商機，而這個商機應該是跨平台的。

英國數位電視起步得早，對於各種運用也經過了多次的嘗試錯誤(trial and error)，不過卻也歸結出一些真正可以賺得到錢的應用與服務。根據NDS 資深技術顧問James Cunningham的簡報顯示，成功的應用包括：付費頻道、互動廣告、票選活動、電視遊戲、體育節目等，現舉例詳述如下：

(一) 票選活動

• Channel 4 "Big Brother"：Channel 4的招牌實境節目「老大哥」，在四周內有超過130萬人投票。投一次票的費用是50p(約台幣28元)，等於一個月內這個活動就有台幣3600萬的收入。
• Nickelodeon "Watch Your Own Week"：尼可兒童頻道於2001年曾讓兒童觀眾票選他們接下來要看哪一部卡通，並且在票選結果出來後半小時就播出贏得較多票的那一部卡通。在這個活動的一周內，透過機上盒投票的共有29萬票，透過電話投票的有18萬通，透過簡訊的有6萬票，每一票的費用是25p(約台幣14元)，一周內賺進742萬台幣。
• MTV "European Awards"：於頒獎前兩週內開放讓觀眾票選自己心目中的最佳歌手、最佳專輯等，結果共收到25萬票，投一張票的費用為25~50p，兩週內賺進台幣625萬~1250萬。

(二) 體育節目

• l Sky Sports Active頻道：50%的足球賽觀眾都會使用互動服務，而訂購Sky Sports 套裝頻道的訂戶，86%都會使用互動服務。根據Continental Research 2001年七月的調查，互動足球是第二常用的互動功能。而許多訂戶也是因為Sky Sports的互動功能，而決定訂BSkyB數位衛星的。

(三) 購物頻道

• QVC Active頻道：在Sky Digital平台上，QVC30%的交易是透過遙控器上的按鍵進行的，同時每48秒QVC Active就會賣出一樣商品。而業績成長額中的25%是來自互動電視平台。

(四) 電視遊戲

• Free2Play 遊戲頻道：2003年五月，Free2Play頻道在Freeview平台上推出，。由於Freeview平台沒有收費機制，所以Free2Play是以廣告、贊助的方式或以電話費拆帳的方式賺取利潤。Free2Play採每週七天，每天24小時播出，同一時間有三種遊戲可供選擇。Free2Play也可搭配節目播出的時間提供互動遊戲，例如其中一個遊戲就是搭配Channel 4的當紅節目"Big Brother"設計的。
• Game Star遊戲頻道：在BSkyB數位衛星平台上的這個電視遊戲頻道採用Pay-per-play的方式，根據BSkyB表示，其中最受歡迎的遊戲「俄羅斯方塊」在一年半之內就為他們賺得250萬英鎊(約台幣1.4億)，以每次遊戲費用0.5英鎊計算，總共有500萬人次付費玩過這個遊戲。根據BSkyB的調查顯示，玩遊戲的人年齡層非常廣泛，而有40%是女性，此外他們多半會在節目的廣告時間玩。現在BSkyB除了提供「俄羅斯方塊」或「小蜜蜂」這類簡單的遊戲之外，也開始提供「古墓奇兵」這類比較複雜的遊戲。

除以上這些應用之外，另外還有一個在歐洲盛行的互動應用是有極高利潤的，那就是賭博。Sky Bet頻道2002/2003年為Sky賺進了1.17億英鎊(約台幣67億)，是所有互動應用服務帶來的收益的一半。[7] 2004 Sky Bet還要推出Live節目，特別是和體育競賽同步，除了賭誰贏誰輸之外，還可以賭某一次的罰球是進還是不進，藉此強化下注的動機增加下注的人數。

五、從英國經驗看台灣數位電視發展

從英國的數位電視發展，我們可以歸納出幾個值得國人參考的方向：

(一) 數位無線平台發展內容是關鍵

Freeview免訂費、只需買機上盒的方式獲得消費者的認同，但BBC製播的多個全新數位頻道更是促成轉換的關鍵。類比無線電視用戶只能收到BBC1、BBC2、ITV、Channel4、Five五個台，但是花台幣5600元買一個數位機上盒之後，卻可以收到30個電視頻道外加11個廣播頻道。而這筆費用要是用來訂Sky的服務的話，三個月就花完了，還不包括裝機費在內。因此免訂費的商業模式吸引了原本對付費電視沒興趣的用戶，對英國政府來說，這是相當成功的數位轉換策略。但是這麼做的基礎是要有吸引消費者轉換的內容。英國政府與BBC攜手合作，提高執照費、催生新的數位優質頻道，終使英國本土節目在數位時代能有一席之地。

台灣的情況和英國不盡相同，台灣的有線電視普及率達80%，而英國在數位化之前的無線電視用戶近60%。所以在數位無線電視發展的基礎上，台灣的情況是比較不利的。也就是說，即便台灣這20%的無線電視用戶全部都數位化，也只有120萬戶的規模，如果要讓原本可以收視80個頻道的有線電視用戶轉而收看只有10~15個頻道的數位無線電視平台，有一定的難度，所以這10~15個頻道要如何規劃是相當重要的。而台灣的商業電視台是否能夠製播出吸引觀眾的新數位頻道，還是未來公共電視可以有如BBC一樣在數位內容上扮演更重要的角色，值得考量。

(二) 付費還是免費

數位無線電視市場，因為頻寬有限，想要推付費服務會碰到兩個問題，一是頻寬不夠，如重推Freeview時為了強化收訊品質而犧牲掉付費服務的頻寬，使得Channel 4提出抗議，也使Channel 4的兩個熱門付費頻道E4和Film Four因此沒有出現在Freeview平台。另一問題是要能夠提供付費機制的機上盒價格較高，因此會影響普及的速度。但是沒有付費機制的機上盒，是否會阻斷商業電視台另闢財源之路呢？Channel 4的子公司4 Ventures的行銷暨業務發展總監 Mike Morris表示，其實無線電視業者大可運用電信帳單做為收費機制。健全的認證以及小額收費的電信收費機制和無線數位服務是完美的結合，現在歐洲利用SMS開發互動電視服務已成主流，這股風潮更讓許多類比電視節目也開始跟進，形成「互動電視並非數位電視不可」的共識。所以平台免費並不表示未來內容業者沒有機會推出付費服務。

(三) 內容業者應跨平台互相合作

BBC的數位頻道在BSkyB衛星上全部都可以看到，而在Freeview平台上也可以看到Sky News、Sky Sports News以及Sky Travel等Sky家族頻道。其實Freeview中也有Sky的股份，Sky也在今年九月表示，未來不排除製播一套免費版的Sky One[8]頻道在Freeview平台上播出，而今年十月，Disney也已經計劃於今年冬天在Freeview上推出一個免費頻道。

所以國內未來數位無線電視平台也應該要排除萬難，爭取其他內容業者的合作，讓平台上的頻道更符合廣大觀眾的需求，同時也可減低自製節目的負擔。

(四) 數位電視的新財源與新思維

在數位時代，擁有Mux頻寬的業者其實擁有了相當豐富的資源，除了自己新製數位頻道目之外，這些頻寬還可以做各種資訊服務。而這些資訊服務未必是電視人傳統思維中的「節目」。遊戲頻道的經營就是一個例子。在歐洲，現在有許多網路泡沫化後轉型的軟體公司，專門為各種電視平台製作遊戲頻道。擁有頻寬者只要有一定基礎的收視群，從遊戲上獲利已成目前主要商業模式。

此外，英國最大的網路婚友服務Dateline也打算在數位衛星和有線平台推出電視版的服務，當然，電視版的Dateline將有充裕的頻寬讓會員們展示自己的家庭錄影帶，而節目的設計也將更豐富、更有變化。

所以，平台經營者應以更寬廣、創新的思維去規劃頻寬的使用，其中必然有可以挖掘的金礦。只是，一切收費服務都必須先有相當數量的收視戶作基礎，而在平台衝收視戶數的時候，價格和內容仍是關鍵。

註解：

[1] 資料來源：ITC multi-channel quarterly.

[2] BBC Digital Services and the Take-up of Digital Television : A Report Prepared for the BBC, September 1999.

[3] Cozens, Media Guardian, "Freeview tops 500,000 sales ", March 4, 2003. http://media.guardian.co.uk/marketingandpr/story/0,7494,907290,00.html

[4] BBC News, "BSkyB profits surge", http://news.bbc.co.uk/1/low/business/3023723.stm

[5] BSkyB: key figures, http://www.medialog.nl/archive/2003_08_12_medialog.html

[6] BBC Annual Report and Accounts 2001/2002, p.71.

[7] Operating and Financial Review, "Annual Report and Accounts 2003", British Sky Broadcasting Group, p.8.

[8] Sky One為英國收視率最高的付費電視頻道。