研發部 彭玉賢 2004/11

日本BS數位衛星電視於2000年12月播出，標榜數位、高畫質、互動等節目設計，提供的服務包括電視、廣播、數據資料服務等三大項目。原本預期可在1000天內普及至1000萬戶，但實際狀況未如預期。今年10月底，BS戶數到達695萬戶，普及率約為14%[1]。對商業電視台而言，戶數增加有助於廣告營收，因此各家電視台逐漸把焦點放在這個新興市場。

因應觀眾族群改變，BS節目策略變更

對於BS的經營，初期以NHK投注最多經費與心力，製作新型態的數位互動節目，其他商業電視台則因為普及率的考量，每週僅播出3至5小時的高畫質節目，整體來說節目策略是以年輕族群為主要目標對象。

去年5月一份由BS商業電視與廣告代理商所進行的觀眾調查顯示，BS觀眾的年齡層有上移的趨勢，40歲以上的觀眾佔了59.5%，而日本40歲以上人口比例為52.6%，顯示BS確實吸引較多中老年人口收視。

另一個由收視率調查公司所進行的調查結果則顯示，BS觀眾群的年收入，比日本全國年收入平均要高出100萬日圓（約為新台幣30.6萬元）；BS觀眾群持有房屋的比率，也比全國平均的17.4%要高出76.2%。綜合這些調查資料，BS的觀眾為一群生活富裕的中老年人。

因應觀眾老化，各家電視台紛紛推出合適的節目。BS-Japan今年第一季推出的新節目，直接取名為「50s High！」，就是專為50歲以上觀眾所製作的節目，提供各種生活資訊與雙方向互動服務，安排在黃金時段週五晚間9點播出，週六晚間8點重播。其他電視台也看中40歲以上觀眾的超強購買力，推出包括旅遊、高級日式料理餐廳、高級旅館、健康資訊、居酒屋介紹、購物情報等節目。BS朝日所推出由高中女學生所演出的綜藝節目，在去年秋天下檔，不再續製，接檔的節目改打中老年觀眾。

除了中老年觀眾新節目，經營BS平台的8家電視台（包括NHK），共同推出為期2個月的「2004 BS數位電影祭」（2004年9月底至11月中旬），安排500部好萊塢、韓國等國內外電影播出，希望能以電影的魅力，為BS製造更多人氣。由於日本的電影頻道，大多是以付費頻道方式經營，因此電影是相當有吸引力的賣點。

首見數據資料服務業者退出經營

相對於電視台的積極，單經營數據資料服務的業者就沒那麼幸運了，MediaServe[2]公司旗下的「BS955」因為廣告收入不佳，因此決定在11月底停止營運。這是BS平台首次有業者退出經營的情形。

BS平台除了NHK收取視聽費之外[3]，其餘商業電視頻道是免費收看[4]，因此BS平台的經營，以NHK最具優勢，因為NHK可以有穩定的收入，而這項收入是隨戶數的成長而增加。商業電視排在其次，商業電視以廣告為主要收入來源，2000年至2003年BS商業電視台的廣告營收，每年都維持在日幣700億至890億之間（約台幣219億至278.8億元），雖沒有大幅成長，不過電視台同時可經營數據資料服務，電視畫面能夠吸引觀眾進入數據資料的頁面，扮演類似入口網站的角色，對於數據這一塊的經營，有相當的幫助。

經營最為弱勢的就是單經營數據資料服務的業者，因為他們沒有可引導觀眾的方法，而埋沒在眾多數據資料頻道之中（數據資料頻道約40個左右）。另外，遙控器的使用不便，也成了數據資料使用的致命傷，觀眾必須靠上下左右鍵，或者是藍、紅、綠、黃等4個快捷鍵，一步一步進行操作，使用較為複雜，不若電腦滑鼠般便利，增加了使用上的障礙。特別是當BS的觀眾群年齡層提高，這種新科技產品的使用接受度，自然比年輕族群低，對於數據資料業者更是不利。

新興市場逐漸形成

BS的戶數成長正逐漸增加，由原本每月10萬戶快速成長至每月增加20萬戶左右，特別是2003年12月數位地面波無線電視在東京、大阪、名古屋等三大都會區開播後，也帶動BS戶數的成長。另外觀眾群從年輕族群轉變為中老年族群，這群新觀眾在家庭中掌握經濟大權，也掌握購買高額消費用品的權力，對於BS普及率的成長，應有相當的幫助。

從創新傳佈的理論來看，BS觀眾族群極可能已經從早期採用者，進展為早期跟進者，如果戶數累積跨越「臨界大眾」（critical mass），BS將進入正式的普及時期，屆時平台上的各種經營模式（business model）也將更為成熟。不過對數據資料服務業者來說，遙控器的使用能否更為便利，將會是未來加值服務能否成功的重要關鍵。

資料來源：

讀賣新聞：網址http://www.yomiuri.co.jp/net/news/20040731ij71.htm

朝日新聞：網址http://www.asahi.com/special/broadcast/TKY200409170146.html

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

[1] 根據日本總務省2004年的統計資料，日本總戶數為4,984萬戶。

[2] MediaServe公司的股東包括東芝、電通、松下等27家公司。「BS955」提供的服務包括DVD與VCD販售、商品訂購等加值服務。

[3] 日本放送法賦予NHK收取視聽費（受信料）的權力，收看類比電視每月費用為1,395日圓（約為台幣434元），BS每月費用為2,340日圓（約為台幣729元）。

[4] WOWO、Star 等電影頻道是付費頻道，須另行付費才能收看。